Oberste Aufgabe einer Unternehmensleitung ist es, den Geschäftsgang des Unternehmens zu schützen und den Wert der Firma zu vermehren. Sie muss darauf achten, dass das Unternehmen die Gesetze befolgt und regulatorische Vorschriften einhält. Und immer öfter muss sie auch darauf schauen, wie ihre Firma, gerade wenn sie an der Börse kotiert ist, in der Öffentlichkeit dasteht.
Das heisst, es wird immer wichtiger, das so genannte Reputationsrisiko zu bewerten, wie Sven Probst, Leiter Risk Advisory bei der Beratungsfirma Deloitte, sagt: «Wie reagiert die Öffentlichkeit? Und könnte das meinen Aktionären schaden, also beispielsweise Einfluss auf den Aktienkurs haben?»
Dieses Risiko abzuschätzen, sei nicht einfach, meint der Berater. Denn die öffentliche Meinung darüber, was ein gutes Geschäftsgebaren sei, ändere sich laufend: «Früher, vor der elektronischen Börse, als man noch am Ring handelte, war es selbstverständlich, dass ein Händler dort auch seine eigenen Geschäfte tätigte. Eine Vorstellung, die heute undenkbar und sogar illegal wäre.»
Im Internet wird alles öffentlich debattiert
Und ein Gebaren, das die Öffentlichkeit für inakzeptabel hält, wird heute sofort – und oft weltweit – sichtbar debattiert. «Es spielt eine Rolle, wie sich die sozialen Medien entwickelt haben in den letzten Jahren», sagt Probst. «Früher konnte man seine eigene Politik selbst bestimmen. Und nur die engsten, die wirklich Involvierten, die Stakeholder, konnten mitreden.»
Heutzutage könne jeder mitreden, sagt Probst. «Und wenn man schon etwas in der Kritik steht, wie beispielsweise die Banken seit 2009, muss man halt besonders vorsichtig agieren.» Deshalb sei es alles andere als Zufall, dass Chefs von bekannten Firmen wie Blackrock, JP Morgan, CS oder Glencore gerade jetzt auf Distanz zum saudischen Königshaus gehen und ihre Teilnahme an der nächsten Investorenkonferenz teils öffentlich absagen.
Zwar werde der Wert einer Firma auch heute noch wesentlich an den Umsatz- und Gewinnzahlen gemessen, was in einem marktwirtschaftlichen System ja auch seine Richtigkeit habe, meint Probst. «Aber ein Unternehmen muss auch seinen Platz in der Gesellschaft haben.» Deshalb müsse man sich heutzutage sehr gut überlegen, wie man sich positioniere. Das Gute sei, dass ein Unternehmen diesen Teil selbst steuern könne, meint der Risikoberater.
Absage ist kein Rückzug aus Saudi-Arabien
Er hat beobachtet, dass Firmen begonnen haben, Leute anzustellen, die sich aktiv mit dem Management von Reputationsrisiken befassen. Auf eine Analyse, ob die Absage für das sogenannte «Davos in der Wüste» nur eine Warnung ist, oder die Firmen sich tatsächlich aus Saudi-Arabien zurückziehen, will sich Probst noch nicht einlassen. Zu einzelnen Firmen darf er sich nicht äussern.
Seine Firma, Deloitte, firmiert neben allen anderen globalen Beraterfirmen ebenfalls als Partner der Konferenz. Die Antworten darauf, was akzeptables Verhalten sei, sei je nach Unternehmen unterschiedlich, sagt er nur.
Ein Lebensmittelmulti werde zwangsläufig zu anderen Schlüssen kommen als ein Rüstungsunternehmen. Doch die Antworten auf diese Fragen entschieden letztlich darüber, welche Mitarbeitenden, welche Kunden und welche Investoren ein Unternehmen am Ende anziehen könne. Und sie seien damit auch mitentscheidend für den Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens.
