- Auf sozialen Medien ist versteckte Werbung gang und gäbe.
- Aber in Deutschland werden bereits YouTuber wegen Schleichwerbung gebüsst.
- Auch in der Schweiz mahnt die Werbebranche schwarze Schafe ab.
- Ein gut sichtbarer Hinweis auf den Sponsor würde rechtlich schon ausreichen.
Roger Federer mit einer riesigen Champagnerflasche – die Etikette gut leserlich zur Kamera gedreht. Oder der behaarte Unterarm des Tennisspielers mit einer schweren Automatic-Uhr am Handgelenk: Solche Bilder finden sich auf dem Instagram-Account von Roger Federer. Aber kein Wort deutet darauf hin, dass es sich hier um bezahlte Produkt-Platzierungen handelt.
Wildwuchs auf neuen Medien
«Der Konsument müsste auf den ersten Blick sehen können, dass es sich hier um Werbung handelt», kritisiert der Sprecher der Schweizerischen Lauterkeitskommission, Thomas Meier, den Instagram-Auftritt des Sport-Stars.
Denn egal ob auf Instagram, YouTube oder in einer gedruckten Zeitung: Das Lauterkeitsrecht gelte überall, und Schleichwerbung ist illegal. Laut dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb muss Werbung als solche erkennbar sein.
«Auf den neuen sozialen Kanälen herrschte bisher Wildwuchs», sagt Meier. «Nun möchten wir dies in geregelte Bahnen bringen.» Die Lauterkeitskommission und der Dachverband der Werbebranche «Kommunikation Schweiz» erarbeiten deshalb nun einen Verhaltenskodex. Auch im Internet soll Schleichwerbung ausgemerzt werden.
Hartes Durchgreifen in Deutschland
Dieses Vorgehen liegt international im Trend: In Deutschland beispielsweise werden immer mehr sogenannte Influencer (Beeinflusser) wegen Schleichwerbung vor Gerichte gebracht.
So ein 20-jähriger Instagram-Star mit 1,3 Millionen Followern, der für eine Drogeriekette Werbung machte. Er hatte zwar das Hashtag #ad (advertise, werben) unter seine Videos und Bilder gesetzt – dies genügt aber laut der deutschen Rechtsprechung nicht. Das Gericht büsste nicht den Influencer, sondern die Drogeriekette wegen Schleichwerbung.
Wer in Deutschland auf YouTube Werbung in seine Videos miteinschliesst, muss das heute mit einem Einblender «Dauerwerbesendung» vermerken.
Auch in den USA mahnte die Handelsaufsicht Federal Trade Commission kürzlich 90 Prominente. Sie sollen in Zukunft klar ausweisen, wenn sie in einem Posting auf einer Social-Media-Plattform Werbung für ein Produkt machen.
Glaubwürdigkeit behalten
Für die Werbebranche sind Influencer eine Art Wundermittel, um vor allem junge Zielgruppen zu erreichen, die keine klassischen Medien mehr konsumieren.
«Um auf lange Sicht glaubwürdig zu bleiben, ist es besser, wenn Werber ihre Kommunikation klar erkennbar machen», bilanziert Thomas Meier von der Lauterkeitskommission.
Roger Federer empfiehlt er einen Hinweis zuoberst auf seiner Instagram-Seite, der darauf hinweist, von wem er gesponsert wird. «Ein gut sichtbarer einmaliger Hinweis würde schon reichen.»
