Viele grosse grosse Publikumsmessen in der Schweiz leiden unter Besucherschwund. Traditionelle Ausstellungen wie die Züspa, die Muba oder das Comptoir Suisse geben sogar ganz auf.
Nicht so die Olma: Sie kann ihre Besucherzahl mehr oder weniger halten. Wieso die St.Galler Messe ein Spezialfall ist, weiss ihr Direktor Nicola Paganini.
Nicolo Paganini
SRF News: Was macht die Olma besser als die Züspa, die Muba oder das Comptoir Suisse?
Nicolo Paganini: Wir haben eine andere Ausgangslage. Für die Ostschweizer ist die Olma nicht bloss eine Verkaufsmesse, sondern ein Identifikationsmerkmal unserer Region, ein Event im Jahreskalender und ein gesellschaftlicher Höhepunkt. Das unterscheidet uns sehr stark etwa von einer Züspa. St.Gallen und Olma werden von vielen Deutschschweizern in einem Zug genannt, während das bei Zürich und der Züspa kaum der Fall ist.
Für die Ostschweizer ist die Olma ein gesellschaftlicher Höhepunkt.
Wie hat man es in St.Gallen geschafft, dass die Olma einen derart hohen Stellenwert in der Bevölkerung geniesst?
Um beim Beispiel Zürich zu bleiben: Dort ist die Konkurrenz an Events viel grösser, zudem findet die Züspa nicht im Stadtzentrum statt. Bei uns ist die Verzahnung der Messe mit der Stadt sehr stark. Viele St.Galler kommen zum Mittagessen an die Olma, gehen dann ein paar Stunden arbeiten und treffen sich am frühen Abend erneut an der Messe. Das sind gänzlich andere Voraussetzungen als in Zürich.
Nichtsdestotrotz verzeichnet auch die Olma weniger Eintritte als früher. Dieses Jahr waren es noch rund 350'000 Besucher. Das ist der tiefste Stand seit den 1970er-Jahren. Wie erklären Sie sich das?
Im langfristigen Trend nehmen die Besucherzahlen tatsächlich auch an der Olma leicht ab. Dieses und letztes Jahr spielte allerdings vor allem das schöne und warme Herbstwetter eine grosse Rolle: Wenn die Säntisbahn während der Olma einen Besucherrekord aufstellt, dann fehlen natürlich viele Leute an unserer Messe. Positiv stimmt uns, dass der von der Stadt St.Gallen organisierte Olma-Jahrmarkt einen neuen Besucherrekord aufgestellt hat. Wir sind deshalb zuversichtlich, dass bei etwas normalerem Herbstwetter wieder gegen 370'000 Besucherinnen und Besucher an die Olma kommen werden.
Wenn die Säntisbahn während der Olma einen Besucherrekord aufstellt, dann fehlen uns natürlich viele Leute.
Trotzdem: Das Wetter ist wohl kaum allein für den langjährigen Trend ausschlaggebend. Während man sich früher über Neuerungen an den Messen informiert hat, tut man dies heute aus den Medien – oftmals online...
Sicher wartet heute niemand mehr mit der Lancierung eines neuen Produkts bis zur Messe. In der Tat müssen wir inzwischen mehr tun als früher, damit wir unsere Ausstellungsfläche verkaufen können. Bislang gelingt uns dies aber recht gut. Der Erfolg der Olma liegt wohl darin, dass wir nicht eine reine Verkaufsmesse sind. An der Olma kann man mit der Familie einen ganzen Tag verbringen und dabei viel erleben – so gibt es viele Tiere, das Schweinerennen am Nachmittag oder einen Seilpark. Auf grosses Interesse stossen zudem die Degustationshallen, wo man Freunde treffen kann und man sich manchmal auch unter zuvor Fremden verbrüdert. Dies alles hebt die Stimmung der Besucher – und sorgt nicht zuletzt dafür, dass viele von ihnen am Abend mit einer Neuerwerbung nach Hause gehen wollen.
Man bringt die Leute also vor allem dank der Events an die Messe und weniger wegen der Kaufmöglichkeiten?
Nur bei Fachmessen kann das Konzept des reinen Marktplatzes, also Kauf und Verkauf, noch funktionieren. Bei Publikumsmessen muss jedoch immer mehr in den Event und ins Erlebnis investiert werden. So hat man etwa durch eine Tierausstellung ein Alleinstellungsmerkmal, das die Besucher anlockt.
Wir können die Olma nicht digitalisieren. Im Gegenteil: Die Messe soll gerade das Analoge ansprechen.
Wo sehen Sie Handlungsbedarf bei der Olma, damit sie auch in Zukunft ein Publikumserfolg bleibt?
Natürlich ist die Digitalisierung eine Herausforderung – allerdings können wir die Olma nicht einfach digitalisieren. Im Gegenteil: Die Messe soll gerade das Analoge ansprechen. Auch der Mensch ist analog und möchte andere Menschen in der Realität treffen und etwas mit ihnen erleben. Trotzdem gibt es sicher ein Potenzial, mithilfe der Digitalisierung Angebot und Nachfrage näher zusammenzubringen. Die Aussteller sind hier ebenso gefordert wie der Ausstellungsmacher.
Gibt es dazu Beispiele, an denen Sie bereits arbeiten?
Wir starten ein Projekt, in dem es darum geht, die Olma-Besucher besser kennenzulernen. Wir könnten dann direkter mit ihnen kommunizieren und ihnen auch massgeschneiderte Angebote zukommen lassen. Klar ist, dass wir als Messeveranstalter im Gegenzug für die Besucherdaten etwas bieten müssen. Das Projekt steht allerdings erst ganz am Anfang.
Das Gespräch führte Susanne Stöckl.
