Kylie Jenner feiert heute ihren 21. Geburtstag. Die amerikanische Instagram-Königin ist laut dem Wirtschaftsmagazin Forbes auf bestem Weg, die jüngste Milliardärin der Welt zu werden. Ihr Vermögen verdankt sie vor allem den sozialen Medien: Jenner gilt als Influencerin schlechthin, die ihre Beliebtheit geschickt zu vermarkten weiss.
Lässt sich auch in der Schweiz das grosse Geld als Influencer verdienen? Tatsächlich wird auch hierzulande kräftig beeinflusst, auch hier bewerben Influencer Produkte auf sozialen Medien wie Instagram. Der Clou dabei: Bei Influencern kommt eine Werbebotschaft daher wie ein Tipp von einem guten Freund, nicht wie klassische Werbung.
In zwei Jahren viermal mehr Werbeausgaben
Wie die Influencer-Marketing-Plattform Kingfluencers schätzt, gibt es in der Schweiz rund 2000 bis 2500 einflussreiche Influencer – Tendenz steigend. Das sogenannte Influencer Marketing ist ein boomender Markt. Die Ausgaben dafür in der Schweiz sind zwar im Vergleich zum Ausland noch bescheiden. Neun Millionen Franken gaben Firmen für solche Werbung 2017 aus, auch das eine Schätzung von Kingfluencers. Was aber auffällt: Die Ausgaben steigen stark. Für 2019 rechnet Kingfluencers mit jährlichen Ausgaben von 35 Millionen Franken – nahezu eine Vervierfachung in zwei Jahren.
Dass die Firmen dem Marketing mithilfe von Influencern immer mehr Beachtung schenken, bestätigt auch Cyril Hauser von der Kommunikationsagentur Jung von Matt: «Viele Marketing- und Kommunikationsleute beschäftigen sich mit dem Thema. Es gib viele neue Influencer. Auch wenn wir bei uns schauen, beim Influencer-Check, den wir lanciert haben, gibt es jeden Monat neue, die auftauchen. Es ist schon ein Wachstumsmarkt.»
Nicht nur die Anzahl Follower spielt eine Rolle
Für Hauser ist klar, warum immer mehr Firmen Gefallen an der neuen Art Marketing finden: «Die Nachfrage seitens eines Unternehmens ist da, weil man merkt, Influencer-Marketing ist ein gutes Mittel, um ein Produkt oder ein Unternehmen bei einer anderen Zielgruppe als sonst oder auf einem anderen Kanal platzieren zu können.»
Natürlich spielt es da eine Rolle, wie viele potenzielle Kunden erreicht werden können und deshalb auch, wie viele Follower ein Influencer hat. Hauser unterscheidet zwischen drei Kategorien: den Mega-Influencern mit über 100'000 Followern, den Makro-Influencern mit mehreren 10'000 Abonnenten und den Mikro-Influencern mit lediglich einigen Tausend Menschen, die ihnen folgen.
Für Firmen, die sich in den sozialen Netzwerken präsentieren wollen, spielt aber nicht nur Grösse eine Rolle. Gerade Influencer, die sich auf eine Nische spezialisieren, dafür aber weniger Follower haben, wirken bei ihrem Publikum authentischer und können so den gewünschten Effekt erzielen. «Mikro-Influencer haben einen Vorteil, was die Authentizität anbelangt. Die Glaubwürdigkeit ist sehr viel besser als von Makro-Influencer, das zeigen Auswertungen - auch von uns», sagt Hauser.
Wo die Trends liegen
Schon einige Jahre weiter in der Entwicklung seien die USA und Grossbritannien. Ein Blick in diese Länder könne Aufschluss darüber geben, wohin die Reise auch hier in der Schweiz gehe. Generell beobachtet Hauser einen Trend hin zur Fokussierung auf Influencer mit einer sehr grossen, sowie eher kleinen Anzahl an Followern: «Makro-Influencer, die zwischen 20'000 bis 50'000 Follower haben, werden es in Zukunft ein wenig schwieriger haben. Es wird eine Verschiebung geben hin zu Mega-Influencern: Menschen, die über 10'000 oder sogar mehrere Millionen Reichweite haben und hin zu Mikro-Influencern mit wenigen Tausend, die zwar eine tiefe Reichweite haben, dafür aber eine sehr hohe Glaubwürdigkeit in ihrer Community.»
Mehr als nur Werbebotschafter
Das heisst aber nicht, dass die sogenannten Makro-Influencer einfach verschwinden werden. Viele von ihnen lassen sich schon jetzt nicht mehr einfach nur für Posts bezahlen: «Es gibt ja auch die Möglichkeit, etwa anderes zu machen anstelle der Posts, die man bezahlt kriegt von Unternehmen. Es gibt Partnerschaften. Wir sprechen da von sogenannten Influencer-Programmen oder Partnerschaften, wo man über ein Jahr oder längere Zeit sogar ein Produkt zusammen kreiert, etwas zusammen macht, Events auf die Beine stellt und so weiter. Auch das kann für einen Influencer ein produktives Geschäft sein.»
Auf die Frage, ob man als Influencer denn das grosse Geld machen kann, winkt Hauser ab: «In der Schweiz gibt es keinen Influencer, der Milliardär geworden ist, ich glaube nicht einmal Millionär. Ich kenne keinen. Aber es gibt doch ein gutes Dutzend Leute, die davon leben können.»
