- Die deutsche Billigkette Lidl hat die ersten Läden in den USA eröffnet. Insgesamt 100 Filialen sollen bis nächstes Jahr an der US-Ostküste entstehen.
- Lidl versucht, mit seinem neuen Konzept den Nerv der sich wandelnden Konsumgesellschaft in den USA zu treffen.
- Konkurrent Aldi, der schon seit 1976 in den USA präsent ist, zieht nach und kündigt die Eröffnung neuer Filialen an.
- Marktbeobachter sagen den deutschen Discountern einen grossen Erfolg voraus. Unter anderem wirbt Lidl mit dem deutschen Model Heidi Klum.
«Liddl, Little, Liiiidel, Laitel»
In den USA wird gerätselt, wie sich der neue deutsche Discounter wohl ausspricht, aber Lidl geht in die Offensive. Mit einer grossangelegten Online-Kampagne sammelt die deutsche Supermarktkette in den Sozialen Netzwerken amerikanische Fans.
Das Schlagwort #RethinkGrocery (Umdenken bei Lebensmitteln) kann dabei durchaus wörtlich genommen werden, denn Lidl will genau das: Die Art, wie Amerikaner einkaufen neu erfinden.
Lidls US-Strategie
- Eigenproduktionen statt teure Markenprodukte
- Kleine überschaubare Läden statt riesige Verkaufshallen
- Wenige ausgewählte «qualitativ hochwertige» Produkte anstatt zu viele Auswahlmöglichkeiten
- Billiger als die Konkurrenz sein
Lidl stellt eine echte Gefahr für den bestehenden US-Detailhandel dar, weil die Kette die Wahrnehmung eines Discount-Stores ändert.
Discounter seien nur etwas für arme Menschen, dächten viele Menschen in den USA, sagt Jon Springer von «Supermarket News». Lidl aber sagt, Geldsparen sei etwas für jeden.
Mit der «weniger ist mehr»-Strategie schafft Lidl einen Gegensatz zum US-Marktführer Walmart. Dort finden Kunden in gigantischen Verkaufshallen eine riesige Auswahl an Markenprodukten. Walmart wirbt zwar ebenfalls mit einem günstigen Preis, aber mit den Discountern kann er dabei nicht mithalten.
Aldi sieht sich bedroht
Der direkte Lidl-Konkurrent im Billigpreissektor ist die deutsche Kette Aldi. Sie hat in den USA mehr als 40 Jahre Vorsprung und zeigt sich kampfbereit.
Aldi kündigte nur wenige Tage vor der Lidl-Eröffnung an, sein Filialnetz von 1600 auf 2500 Standorte zu erweitern. Damit würde Aldi nach Anzahl der Läden zur Drittgrössten Supermarktkette in den USA werden.
In den USA hat es noch Platz für mindestens 3000 weitere Läden, die auf wenige Produkte und niedrige Preise setzen.
Weitere Konkurrenz kommt aus der digitalen Welt, in der Global Player wie Amazon aber auch Start-Ups sich am Lebensmittelverkauf versuchen.
Marktbeobachter geben aber trotzdem eine optimistische Prognose für die deutschen Discounter ab. James Hertel von Inmar’s Willard Bishop Analytics sieht auf dem US-Markt noch genug Potenzial für Discounter wie Aldi und Lidl.
America first?
Eine Erfolgsgarantie ist das für Lidl aber nicht – vor allem nicht in einer Zeit, in der der US-Präsident auf «America First» setzt. Um dem entgegenzuwirken will Lidl 85 Prozent seiner Produkte in den USA herstellen.
Um in den USA zum Start direkt etwas bekannter zu werden, hat sich Lidl noch das dort beliebte deutsche Model Heidi Klum mit ins Boot geholt. Sie wird eine Kollektion exklusiv für Lidl designen.
Billigprodukte mit Glamour
Jetzt stellt sich für die Amerikaner nur noch die Frage: Teure Markenprodukte, die sie kennen und lieben, oder unbekannte billige Eigenprodukte? Immerhin gibt es bei Lidl noch ein bisschen Supermodel-Glamour.
