Rein in die Tasse, heisses Wasser drauf, umrühren, fertig ist der Kaffee. Die Zubereitung von Pulverkaffee ist verlockend einfach. Doch das sei gar nicht der Auslöser gewesen für die Entwicklung von Nescafé. So der Chemiker und Kaffeeforscher Chahan Yeretzian von der Hochschule Wädenswil: «Die Idee kommt aus Brasilien, wo riesige Ernten zustande kommen. Man wollte den Kaffee haltbar machen. Das war einst die Motivation.» Ein haltbarer Kaffee – ein löslicher Kaffee.
Acht Jahre brauchten die Nestlé-Forscher, bis sie den Auftrag erfüllt hatten. Die Herausforderung: «Dass das Endprodukt tatsächlich ein Aromaprofil hat, das dem Kaffee ähnlich ist, und dass sich das Pulver schnell auflöst.» Das erfordere grosse Kenntnisse was Kaffee und Materialeigenschaften des Pulvers angehe, sagt Yeretzian, der auch lange Jahre bei Nestlé gearbeitet hat.
Eine Kaffee-Revolution
Als Nestlé seinen Pulverkaffee dann Ende der 30er Jahre auf den Markt brachte, war das eine kleine Kaffee-Revolution. Neben der Haltbarkeit überzeugte Konsumenten vor allem die einfache Zubereitung. «Das ist bis heute geblieben.»
Nicht nur der ehemalige britische Premier Winston Churchill sei ein Pulverkaffee-Fan geworden, sondern auch amerikanische Soldaten: Nescafé wurde Bestandteil ihrer Verpflegungsration.
Wertvollste Schweizer Marke
75 Jahre nach der Markteinführung ist Nescafé die wertvollste Marke der Schweiz, und wird auch weltweit nachgefragt. Der Erfolg liege erstens in der sehr guten Idee, «coffee to go» zu verkaufen, sagt Markenexperte Jürgen Häusler von Interbrand. Zweitens aber auch an der Markenmacht: «Die Macht, die natürlich mit dem Konzern Nestlé kommt; Präsenz im Handel, Präsenz in der Kommunikation und all das international.» Die Marke sei weltweit ein Synonym geworden: «Nescafé gleich löslicher Kaffee, löslicher Kaffee gleich Nescafé.»
Kritik an Nestlé
Nirgends wird so viel davon verkauft wie in Südamerika, mit einem Marktanteil von bis zu 80 Prozent. Ausgerechnet dort, wo die meisten Kaffeebohnen angebaut werden. Das schmeckt nicht allen. Andrea Hüsser von der Erklärung von Bern wirft Nestlé vor, Konkurrenten aus dem Markt zu drängen: «Über ihre Marktmacht kann sie Preise und Geschäftsbedingungen diktieren und eben auch Einfluss nehmen auf die politischen Rahmenbedingungen.» Nescafé schmeckt eben nicht allen gleich gut. Und das, obwohl es hunderte verschiedene Rezepturen gibt.
Trotzdem: Nescafé ist eine Erfolgsgeschichte. Marken-Experte Häusler ist überzeugt, dass sich Nescafé trotz wachsender Kapsel-Konkurrenz auch in den nächsten Jahren noch gut behaupten wird: «Nicht alle Menschen können sich den Luxus von Kaffee-Maschinen zu Hause leisten.» Pulverkaffee bediene eben einen echten Massenmarkt.
(basn;gern)
