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Bild 1 von 15. Die rote Nescafé-Tasse ist allgegenwärtig – auch Nestlé-CEO Paul Bulcke hat eine. Bildquelle: Keystone.
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Bild 2 von 15. In den 1930er-Jahren wurde Nescafé noch in Büchsen verkauft. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 3 von 15. In Athen werden sogar Werbebanner vor einer orthodoxen Kirche aufgestellt, um die Nescafé-Botschaft zu vermitteln. Bildquelle: Keystone.
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Bild 4 von 15. Eine Anleitung, wie Nescafé aufzugiessen ist – auch das kann Werbung vermitteln (1970er Jahre). Bildquelle: Nestlé.
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Bild 5 von 15. Auf dem Markt von Monrovia in Liberia werden inmitten von anderen Produkten Nescafé-Büchsen feilgeboten. Bildquelle: Keystone.
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Bild 6 von 15. Der Duft von Nescafé wurde in den 1940er Jahren hervorgehoben. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 7 von 15. Die Nescafé-Botschaft in St. Petersburg. Bildquelle: Keystone.
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Bild 8 von 15. Nescafé – auch in Japan ein Begriff (aus einer Werbung aus den 1960er Jahren). Bildquelle: Nestlé.
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Bild 9 von 15. Nescafé & Sport – wie hier auf der Landiwiese in Zürich. Bildquelle: Keystone.
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Bild 10 von 15. Nescafé - ein Extrakt aus reinem Kaffee, verspricht eine Werbung aus den 1940er Jahren. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 11 von 15. Nescafé ist überall: Hier anlässlich der Expo.02 im Drei-Seen-Land. Bildquelle: Keystone.
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Bild 12 von 15. Nescafé-Trinken bringt die Menschen näher – lautet die Botschaft dieser Werbung aus 1950er-Jahren. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 13 von 15. Der überdimensionale Nescafé-Becher in Venezuelas Hauptstadt Caracas. Bildquelle: Keystone.
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Bild 14 von 15. Mit Nescafé betritt man die Welt des Kaffees – Werbung aus den 1980ern. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 15 von 15. Ein Hauch von Italienità – Werbung aus den 1990er-Jahren. Bildquelle: Nestlé.
Rein in die Tasse, heisses Wasser drauf, umrühren, fertig ist der Kaffee. Die Zubereitung von Pulverkaffee ist verlockend einfach. Doch das sei gar nicht der Auslöser gewesen für die Entwicklung von Nescafé. So der Chemiker und Kaffeeforscher Chahan Yeretzian von der Hochschule Wädenswil: «Die Idee kommt aus Brasilien, wo riesige Ernten zustande kommen. Man wollte den Kaffee haltbar machen. Das war einst die Motivation.» Ein haltbarer Kaffee – ein löslicher Kaffee.
Acht Jahre brauchten die Nestlé-Forscher, bis sie den Auftrag erfüllt hatten. Die Herausforderung: «Dass das Endprodukt tatsächlich ein Aromaprofil hat, das dem Kaffee ähnlich ist, und dass sich das Pulver schnell auflöst.» Das erfordere grosse Kenntnisse was Kaffee und Materialeigenschaften des Pulvers angehe, sagt Yeretzian, der auch lange Jahre bei Nestlé gearbeitet hat.
Eine Kaffee-Revolution
Als Nestlé seinen Pulverkaffee dann Ende der 30er Jahre auf den Markt brachte, war das eine kleine Kaffee-Revolution. Neben der Haltbarkeit überzeugte Konsumenten vor allem die einfache Zubereitung. «Das ist bis heute geblieben.»
Nicht nur der ehemalige britische Premier Winston Churchill sei ein Pulverkaffee-Fan geworden, sondern auch amerikanische Soldaten: Nescafé wurde Bestandteil ihrer Verpflegungsration.
Wertvollste Schweizer Marke
75 Jahre nach der Markteinführung ist Nescafé die wertvollste Marke der Schweiz, und wird auch weltweit nachgefragt. Der Erfolg liege erstens in der sehr guten Idee, «coffee to go» zu verkaufen, sagt Markenexperte Jürgen Häusler von Interbrand. Zweitens aber auch an der Markenmacht: «Die Macht, die natürlich mit dem Konzern Nestlé kommt; Präsenz im Handel, Präsenz in der Kommunikation und all das international.» Die Marke sei weltweit ein Synonym geworden: «Nescafé gleich löslicher Kaffee, löslicher Kaffee gleich Nescafé.»
Kritik an Nestlé
Nirgends wird so viel davon verkauft wie in Südamerika, mit einem Marktanteil von bis zu 80 Prozent. Ausgerechnet dort, wo die meisten Kaffeebohnen angebaut werden. Das schmeckt nicht allen. Andrea Hüsser von der Erklärung von Bern wirft Nestlé vor, Konkurrenten aus dem Markt zu drängen: «Über ihre Marktmacht kann sie Preise und Geschäftsbedingungen diktieren und eben auch Einfluss nehmen auf die politischen Rahmenbedingungen.» Nescafé schmeckt eben nicht allen gleich gut. Und das, obwohl es hunderte verschiedene Rezepturen gibt.
Trotzdem: Nescafé ist eine Erfolgsgeschichte. Marken-Experte Häusler ist überzeugt, dass sich Nescafé trotz wachsender Kapsel-Konkurrenz auch in den nächsten Jahren noch gut behaupten wird: «Nicht alle Menschen können sich den Luxus von Kaffee-Maschinen zu Hause leisten.» Pulverkaffee bediene eben einen echten Massenmarkt.
(basn;gern)
