Wer einmal ein besonderes Schnäppchen oder ein limitiertes Produkt ergattern konnte, hat es womöglich schon erlebt: das kurze Glücksgefühl, das der Kauf auslöste. Kein Wunder: In solchen Fällen sind Aktivitäten im «Nuccleus Accumbens» messbar, einer Hirnregion, die mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht wird. Es ist gleichzeitig unser Suchtareal.
Online-Shops hätten es ganz direkt auf dieses Hirn-Areal abgesehen, sagt Alexander Genevsky, Assistenz-Professor für Marketing an der Erasmus-Universität in Rotterdam gegenüber «Arte».
«Die Firmen, welche diese Plattformen entwickeln, verfügen über die schlauesten Köpfe in Psychologie und Neurowissenschaften. Sie zielen darauf ab, Reaktionen in den Sucht-Arealen des Hirns auszulösen und damit unser Verhalten zu steuern. Sprich: die Menschen dazu zu bringen, ihre Plattformen oder Apps immer wieder aufzusuchen.»
Ein wirkungsvolles Mittel dazu sind Rabatte. Sie verleiten uns, an einem Produkt «dranzubleiben», den Preis zu beobachten, gegebenenfalls abzuwarten, um dann wie ein Jäger zuzuschlagen.
Genevsky sagt: «Wenn der Preis besonders niedrig ist im Vergleich zu dem, was Sie gewohnt sind oder zu Alternativen auf dem Markt, kann das positiv bewertet werden, die Attraktivität steigern. Es scheint dann so, als müssten Sie nicht auf diesen Betrag verzichten, sondern Sie würden Geld sparen, welches Sie sonst ausgegeben hätten.»
Wenn nicht alle gleich viel bezahlen
Der Preis ist längst nicht mehr fix im Internet. Dynamische Preise heisst das Schlagwort. Bekannt sind sie in der Schweiz vor allem im Tourismus: Für Skipässe, Hotelübernachtungen oder Flugreisen. Die Preise werden je nach Nachfrage angepasst.
In manchen Online-Shops bestimmen Algorithmen die Preise mit dem Ziel, für ein Produkt den besten Preis zu finden. Eine Messung des auf E-Commerce spezialisierten US-Unternehmens Profitero zeigte schon 2013, dass Amazon 2.5 Millionen Mal seine Preise ändert – pro Tag. Mittlerweile setzen gemäss Experten alle grossen Online-Anbieter auf automatisierte Preis-Anpassungen.
Neuerdings geht es darum, mit künstlicher Intelligenz und Big Data den Preis eines Produktes zu individualisieren. Der Preis wandert der Nachfragekurve entlang, bis der Kunde zulangt. Das bedeutet, dass nicht alle Kunden für dasselbe Produkt denselben Preis bezahlen.
Bezahlen Apple-Benutzer mehr als Android-User?
Ein weltweites Gerücht: Apple-Nutzer bezahlen – weil sie als kaufkräftiger gelten – mehr für ein Produkt als ein Android-User. Online-Shops nutzen demnach personenbezogene Daten der Online-Shopper. Empirische Belege dafür gibt es offenbar kaum.
Eine deutsche Studie befand zudem, dass persönliche Faktoren wie Standort, Datenschutzeinstellungen oder die Suchhistorie von Einkaufenden keinen Einfluss auf die Preise hatten.
Und in der Schweiz?
Viele der grossen Online-Shops in der Schweiz setzten mittlerweile auf dynamische Preise, sagt Walter Oberli vom E-Commerce-Beratungsunternehmen Carpathia. Ob sie auch personalisierte dynamische Preise anbieten, darüber lägen keine Daten vor. Wer als Anbieter solche einführe, spräche wohl kaum darüber – aus Angst vor Negativ-Schlagzeilen.
Oberli rät Unternehmen denn auch von solchen Preisen ab: «Wenn Kunden davon erfahren, würden sie sich über den Tisch gezogen fühlen.»
Eine Nachfrage der Luzerner Zeitung bei Digitec-Galaxus, Microspot, Brack und IKEA ergab im September 2020: die Anbieter ändern zwar ihre Preise, aber nicht aufgrund des individuellen Kundenverhaltens.
Preise je nach Kundenschicht
Tareck Raafat findet unterschiedliche Preise nachvollziehbar. «Einige Kunden sind bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, als andere». Raafat ist Partner beim Beratungsunternehmen Price Waterhouse Coopers in Zürich und berät Unternehmen, die dynamische Preise einführen wollen oder schon damit arbeiten.
Raafat sagt, man müsse die Kundensegmente «verstehen». Entscheidend sei: «Welches ist die Preisspanne, mit der ich spielen kann?» Zu bunt treiben dürfe man es dabei aber nicht: «Wenn ich die Preise zu hoch treibe und sie nicht der Schicht entsprechen, ist der Kunde unzufrieden», so Raafat.
Gläserner Kunde als Datenlieferant?
Für die individuelle Preisgestaltung muss der Anbieter seinen Kunden kennen. Von einem gläsernen Kunden will Unternehmensberater Raafat aber nicht sprechen, obwohl es «gewisse Datengrundlagen» brauche: «Es geht nicht um persönliche Daten, sondern um die Daten einer Kundenschicht mit ähnlichem Kaufverhalten.»
Dennoch: die Zeit, als das Internet Garant für transparente Preise war, ist vorbei. Zwar lassen sich Angebote nach wie vor vergleichen, aber die Zeitspanne dafür wird immer kürzer und die Algorithmen, welche die Preise steuern, sind nicht einsehbar.
