Ob im Laden oder online: Der Detailhandel macht mit Schuhen, Kleidern und Accessoires immer weniger Umsatz. So versucht die Branche, mit ständigen Rabattschlachten Kunden anzulocken. Aber diese Aktionen haben sich zu Tode gelaufen.
Der Detailhandel steckt in einer Sackgasse. Die Frage ist, wie er da wieder rauskommt. Das Beispiel Jelmoli zeigt, wie es funktionieren könnte.
Was Jelmoli anders macht
Im Warenhaus Jelmoli in Zürich gibt es keinen Frühlingsausverkauf. Chef Franco Savastano sagt: «Die Saison ist jetzt richtig gestartet. Wir sehen keinen Grund und auch keinen Sinn darin, schon Reduzierungen vorzunehmen.»
Aber genau das tun viele Kleiderunternehmen. Bereits seit Wochen reduzieren sie die Preise für die aktuellen Kollektionen: Ausverkauf nicht nur im Winter und Sommer, sondern auch im Frühling und im Herbst.
Die Saison ist jetzt richtig gestartet. Wir sehen keinen Grund und auch keinen Sinn darin, schon Reduzierungen vorzunehmen.
So könne es in seiner Branche nicht weitergehen, stellt Savastano fest. «Wir sind bei einem Punkt angelangt, bei dem es nicht mehr funktionieren kann. Man muss das Geschäftsmodell jetzt überdenken, weil noch mehr als 70 oder 80 Prozent Rabatt anzubieten, wäre komplett unsinnig.»
Dem Preiskampf widerstanden
Jelmoli entschied sich 2016, bei diesem ruinösen Preiskampf nicht mehr mitzumachen. Es ist ein Kampf, den das 185-jährige Warenhaus mittelfristig wohl kaum überlebt hätte. Einen Ausverkauf gibt es dort nur noch ganz kurz im Januar und im Juni, um die Lager zu leeren.
«Es hat sicher etwas Mut gebraucht. Es war aber gar nicht einmal so schwierig, weil wir uns mit diesem Thema intensiv auseinandergesetzt hatten. Wir stellten fest, dass wir nur noch diesen Weg hatten: Qualität, Premium und Luxury oder Discount», sagt Savastano.
Wir sind bei einem Punkt angelangt, bei dem es nicht mehr funktionieren kann.
Unter Qualität versteht der Jelmoli-Chef etwa den grauen Sneaker einer angesagten Marke, der auf 200 Stück limitiert ist – exklusiv für sein Haus. «Diesen Schuh haben wir jetzt lanciert. Er wird knapp eine Woche angeboten, dann wird er ausverkauft sein.»
Erst der Spass, dann der Preis
Das seien die neuen Themen, die Kunden Spass bereiteten und sie dazu brächten, das Haus zu besuchen. «Da gehts gar nicht um den Preis, sondern es geht um den Schuh, der mir gefällt und den ich haben möchte.»
Der Job der Detailhändler sei es, Dinge zu tun, die den Kunden Freude machten und gefielen, sagt Savastano. «Der Preis ist natürlich wichtig, aber es ist nicht das erste Kriterium eines Kaufes.»
Der Preis ist natürlich wichtig, aber es ist nicht das erste Kriterium eines Kaufes.
Lohnender Mehraufwand
Diese Strategie rechne sich, aber die Arbeit sei «sehr viel aufwändiger» als früher, so Savastano. Für Jelmoli scheint sich dieser Mehraufwand zu lohnen. Im letzten Jahr konnte das Warenhaus bei Umsatz und Reingewinn zulegen, obschon die Umsätze im Schweizer Detailhandel, gerade im Modebereich, seit Jahren zurückgehen.
«Wir hatten letztes Jahr sogar ein leichtes Wachstum von zwei Prozent, was zeigt, dass das aufgehen kann. Wir konntens nur tun, weil wir zu fairen, aber vollen Preisen verkaufen konnten.»
Wir hatten letztes Jahr sogar ein leichtes Wachstum von zwei Prozent, was zeigt, dass das aufgehen kann.
Jelmoli entzieht sich also der ruinösen Rabattschlacht, so, wie das erste Warenhäuser im Ausland inzwischen auch tun. Denn die grossen und dauernden Rabatte locken heute kaum noch Kunden in die Geschäfte. Die grossen Schwierigkeiten vieler Unternehmen zeugen davon.
