Swissness weg – Matterhorn weg - Kann der Logowechsel Toblerone schaden?

Mit dem Teil-Wegzug aus Bern verliert das Unternehmen auch das Recht, das Matterhorn abzubilden. Ein Experte ordnet ein.

Sie sind dreieckig, rund um die Welt zu finden und stehen für die Marke Schweiz: die Schoggi-Ecken von Toblerone. Sämtliche Toblerone wird zurzeit im Werk im Westen von Bern produziert. Ab Ende 2023 wird die Schokolade allerdings auch in der Slowakei produziert, wie im letzten Jahr bekannt wurde. Dies hat nun auch Auswirkungen auf das bekannte Design der Schokolade.

Statt «of Switzerland» muss neu «established in Switzerland» – «gegründet in der Schweiz» auf der Verpackung stehen, wie die Zeitungen des CH Media-Konzerns schreiben. Gemäss den gängigen Swissness-Regeln muss zudem auch das Matterhorn als Logo weichen. Doch ein Berg bleibt.

Dass das Matterhorn nun eher wie der Mount Everest aussieht, dafür muss man schon sehr genau hinschauen.

Frank Bodin Werber

Nach der Neugestaltung ziert dann «ein modernisiertes und gestrafftes Berglogo, das mit der geometrischen und dreieckigen Ästhetik übereinstimmt» die Verpackung der Schokolade, teilt Mondelez mit. 

«Ich vermute, dass die neue Verpackung kaum negative Auswirkungen haben dürfte, denn die Anmutung ist ja nach wie vor sehr schweizerisch und sehr ähnlich wie zuvor», sagt der renommierte Werber Frank Bodin. «Dass das Matterhorn nun eher wie der Mount Everest aussieht, dafür muss man schon sehr genau hinschauen», so Bodin weiter. «Ich bin sicher, Toblerone hat das im Vorfeld sehr genau getestet.»

Redesign nötig: Toblerone braucht einen neuen Berg im Logo.

Keystone

Diese Vorgehensweise ist gemäss Bodin gängig: «Konsumentinnen und Konsumenten müssen schon sehr genau hinschauen und sehr gut informiert sein, um festzustellen, dass es sich nicht um ein Schweizer Produkt handelt.»

Für die Zukunft allerdings sieht der Werber einen Glaubwürdigkeitsverlust für das Gütesiegel «Swiss made»: «Die jüngste Brand Indicator Studie hat nämlich ergeben, dass die Attraktivität und die Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln wie «Swiss made» markant sinken: Weil man im ganzen Labelsalat nicht mehr erkennt, welches nun echt und relevant ist und welches nicht.»

Opfer des eigenen Erfolgs

Die Ausweitung der Werke in die Slowakei hängt mit dem Erfolg des Produktes zusammen. Im dortigen Mondelez-Werk werden auch Marken wie Milka und Suchard produziert. Dem Standort Bern will der Konzern nach eigenen Angaben aber treu bleiben, wie eine Sprecherin letztes Jahr der Nachrichtenagentur Keystone-SDA versicherte.

Beschäftigte fordern mehr Lohn

Die Beschäftigten der Toblerone-Fabrik in Bern-Brünnen fordern sechs Prozent mehr Lohn. Die Lohnverhandlungen mit dem US-amerikanischen Besitzerkonzern Mondelez haben nun begonnen. Die berühmte dreieckige Schoggi wird nach mehreren Besitzerwechseln jetzt vom internationalen Lebensmittelkonzern hergestellt.

Das Werk im Westen von Bern hat rund 200 Beschäftigte. Laut der Gewerkschaft Unia hat gut die Hälfte davon eine Petition an die Geschäftsleitung zur Lohnforderung unterzeichnet.

In den sechs Prozent enthalten seien der Teuerungsausgleich und die Erhöhung der Krankenkassenprämien, die für die Beschäftigten teils fast ein Prozent des Grundlohns ausmache. Zudem brauche es nach mageren Jahren endlich eine generelle Reallohn-Erhöhung, fordern die Beschäftigten. Denn die Berner Schoggifabrik sei hochprofitabel. Auch auf internationaler Ebene laufe es dem Mondelez-Konzern gut. So hat Modelez letztes Jahr einen Reingewinn von 2.7 Milliarden Dollar verbucht.

Die Toblerone wird seit 1908 produziert. 1985 wurde die Produktion vom Berner Länggass-Quartier ins heutige Werk in Bern-Brünnen verlegt.