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Ferien im eigenen Land Wie angelt man sich Schweizer Touristen?

Einheimische Gäste sind für den Tourismus die wichtigsten. Doch niemand ist schwieriger zu erreichen.

Frau bietet in Tram Essen an.
Legende: Bündnerfleisch im Zürcher Pendlerverkehr: Graubünden hat vorletzte Woche ein Tram in eine Alphütte verwandelt. SRF

Sie sind bedeutend, und sie sind treu. Einheimische buchen 45 Prozent aller Schweizer Hotelbetten. Für Kantone wie Graubünden oder das Tessin, die unter einem Schwund europäischer Touristen leiden, ist es umso wichtiger geworden, die eigenen Leute zu umwerben.

So wichtig sind einheimische Übernachtungsgäste für Tourismus-Regionen


Anteil einheimischer Gäste
Anteil des Budgets für Einheimische
Tessin63 %
knapp 60 %
Wallis55 %
rund 50 %
Graubündenüber 50 %
80 %
Bern45 %
40 %

Das Tessin zählte 2016 gar 63 Prozent Logiergäste aus der Schweiz, der Kanton Wallis spricht von 55 Prozent, Graubünden von «über 50 Prozent». Wie lässt sich das inländische Potenzial noch weiter ausschöpfen?

Jürg Stettler von der Hochschule Luzern sagt: «Der Schweizer Markt ist sehr interessant, weil er gross ist – er ist der wichtigste Markt insgesamt – und sehr stabil. Ein grosser Nachteil: Er wächst praktisch nicht.»

Brauchen Einheimische Image-Kampagnen?

Die Regionen versuchen es mit Image-Kampagnen. Das Wallis will mit seinem TV-Spot «Ins Herz gemeisselt» einheimische Feriengäste in die Region locken. Das Tessin gibt zwei zusätzliche Millionen Franken aus, um unter dem Titel «Entdecke die andere Seite» den neuen Gotthard-Tunnel zu bewerben – etwa durch eine 3-D-Animation im Verkehrshaus Luzern. Und Graubünden hat in der vorletzten Woche ein Zürcher-Linien-Tram in eine Alphütte verwandelt: Wer an diesem Tag pendelte, geriet unverhofft zwischen Ländlermusik, Bergkäse und Bündnerfleisch.

Legende: Video Ausschnitte aus Schweizer Tourismus-Spots abspielen. Laufzeit 01:00 Minuten.
Aus ECO vom 26.06.2017.

Für Tourismus-Forscher sind solch plakative Werbungen der falsche Weg. «Mir fällt auf, dass im Schweizer Tourismus das Gleiche passiert wie international: dass man primär versucht, das an den Mann und die Frau zu bringen, was man hat», kritisiert Tourismus-Professor Christian Laesser von der Universität St. Gallen. Man müsse sich mehr an den spezifischen Bedürfnissen orientieren und Angebote darauf massschneidern.

Der Dachverband Schweiz Tourismus ist überzeugt, dass Image-Kampagnen funktionieren. Markt-Schweiz-Leiter Dominik Keller sagt: «Ich glaube, im Markt Schweiz braucht es beides. Es braucht eine Breite, mit der wir möglichst alle ansprechen können. Mit Image- und TV-Spots können wir sie begeistern, vom Sofa holen und dazu aufrufen: ‹Schau dir dein Land an›. Zusätzlich braucht es aber auch segmentierte Bewerbung.»

«Nature Lover» im Visier

Schweiz Tourismus setzt deshalb seit eineinhalb Jahren auf die Segment-Strategie. In dieser Logik sind Besucher nach ihren Bedürfnissen sortiert, die sie befriedigen möchten. In diesem Sommer umwirbt man den «Nature Lover» als Haupt-Zielgruppe – zu sehen in der 45-Millionen-Franken-Sommerkampagne «Die Schweiz will dich zurück!». Der «Nature Lover» möchte laut Marketing-Definition aus dem Alltag ausbrechen, in der Natur Energie tanken und lokale Kulturen kennenlernen.

Dass einheimische Touristen keine einfach zu bewegende Zielgruppe sind, zeigen auch die Übernachtungszahlen der vergangenen 10 Jahre. Sie sind praktisch stabil. Und: Fast jede zweite Reise führt zu Verwandten oder Freunden.

Bielersee statt Mittelmeer

Laut Jürg Stettler von der Hochschule Luzern habe man nur folgende Chance: «Die hohe Kunst ist, mit der Marketing-Aktivität im richtigen Moment präsent zu sein. Ich muss also in dem Moment, in dem ich dabei bin, meine Reise zu planen, von einem attraktiven Produkt angesprochen werden, das meinen Bedürfnissen entspricht. Dadurch fange ich an, meinen Reiseentscheid zu verändern. Wenn ich beispielsweise sage, ich mache Ferien am Mittelmeer, merke ich: Ah, spannend, ich könnte eigentlich mal an den Bielersee.»

Er gesteht aber ein: Schweizer vom Aus- ins Inland zu bringen oder sie überhaupt erst zu einer Reise zu bewegen, «das ist anspruchsvoll».

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14 Kommentare

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  • Kommentar von Matthias Kessler (TichuPotter)
    In dem man die Feriendestinationen endlich verkehrsberuhigt. Ich komme soeben von einer Woche Pässefahrten mit dem Velo aus dem Engadin zurück. Bestimmt für lange Zeit das letzte Mal. Was dort oben los ist spottet jeder Beschreibung, der absolute Horror. Motorräder und Rennwagen (vorwiegend mit deutschen Kennzeichen) haben auf den Pässen nichts, aber auch wirklich gar nichts verloren. Eine Katastrophe für jeden Ruhe und Erholung suchenden Gast.
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  • Kommentar von Daniele Röthenmund (Daniele Röthenmund)
    Freundlich, Hilfsbereitschaft, eine ehrlich Willkommenskultur. Aber besonders in den Restaurants hat es wenige gute Servierkräfte mit Ahnung, Fachkräfte mit Betonung auf das Wort "Fach". Gutes Servicepersonal kennt die Karte, hat Ahnung von Weinen, für gute Servicefachkräfte ist der Satz "ich muss in der Küche Nachfragen" nicht existent. Vor ein Paar Jahren hat man die Ausbildung für Servicefachkräfte eingestellt und das merkt man, da Zahlt man viel Geld für einen Inkompetenten Service.
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  • Kommentar von Nathan Redder (NathanR)
    Im Bünderland bin ich mit dem ZH Nummernschild grundsätzlich mal nicht erwünscht, im Wallis ein "Üsserschwiizer" der eine Zweitwohnung besetzt und in der Romandie werde ich bemitleidend angesehen, wenn ich mit meinen paar Brocken Französisch versuche etwas zu bestellen... Ja, es trifft nicht auf alle zu! Trotzdem habe ich leider in punkto Freundlichkeit immer wieder schlechte Erfahrungen in der Schweiz gemacht. Freundlichkeit: gratis und automatisch die beste Werbung inklusive!!
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