Am Wochenende stieg der RB Leipzig in die erste Bundesliga auf. Es ist auch ein Erfolg für Red Bull, der mit Millionen den sportlichen Erfolg erst ermöglichte. Zu denken ist auch an die Meistertitel des Fussballclubs RB Salzburg oder des Eishockey-Clubs Red Bull München – und nicht zuletzt an den vierfachen Sieg von Red Bull Racing in der Formel 1. Marketing-Experte Marco Casanova hat sich mit dem System Red Bull auseinandergesetzt.
SRF News: Abermilliarden verkaufte Dosen, doch ist Red Bull noch ein Getränkehersteller?
Marco Casanova: Red-Bull hat sich in den letzten zehn Jahren zum Medien- und Sportunternehmen weiterentwickelt. Das Geschäftsmodell: Alles was hilft, noch mehr Dosen zu verkaufen, ist Mittel zum Zweck.
Angetreten mit dem Slogan «Red Bull verleiht Flügel», setzte die Firma anfänglich auf Extremsport und Individualität. Wieso wechselt man jetzt in traditionelle Sportarten wie Fussball und Eishockey?
Die Firma entwickelt sich in der Markenführung klassisch weiter. Am Anfang positioniert man sich in einer Nische. Red Bull musste sich im hart umkämpften Markt gegen konventionelle Marken behaupten, indem sie in einer ersten Phase das Adrenalin in den Vordergrund stellte – in Opposition zu den Mainstream-Werten.
Red Bull reitet heute stark auf der Erfolgswelle seiner Klubs und Formel-1-Piloten. Was, wenn Erfolge ausbleiben und der Abstieg droht?
Es kommt drauf an. Selbst wenn Leipzig nächstes Jahr um den Abstieg spielen würde, so ist man mit der jüngsten Mannschaft aller Zeiten in eine Bundesliga-Saison gestartet. Unter dem sympathischen Motto: Wir geben den Jungen eine Chance, sie dürfen auch Fehler machen. Mit jedem Comeback werden auch wieder neue Geschichten geschrieben, was Red Bull weiterhin beflügelt. Natürlich besteht ein Risiko, einem länger nicht erfolgreichen Projekt den Geldhahn abdrehen zu müssen.
Besteht da nicht das Risiko, bieder zu werden mit dem vermehrten Engagement für traditionelle Sportarten?
Das ist eine grosse Gefahr, wie man etwa bei Hersteller Mammut sieht. Am Anfang noch totale Referenz für Hardcore-Bergsteiger, trägt heute jede dritte Hausfrau zum Einkaufen Mammut. Zwar kann die Firma den Umsatz kurzfristig steigern. Dies allerdings mit der Gefahr, dass sich die ehemalige Kernzielgruppe einen neue Marke sucht, die wieder für ihre Werte steht.
Im Markenmanagement geht es immer um die Frage, ob mehr Markt oder mehr Marke besser ist. Red Bull macht heute über fünf Milliarden Euro Umsatz, wovon ein Drittel ins Marketing fliessen, ein Drittel ist Profit. Es ist also gelungen, die Marke zu positionieren. Trotz vieler Nachahmerprodukte wollen sehr viele Menschen nur das Original in rauen Mengen.
Warum ist keines dieser Nachahmerprodukte eine echte Konkurrenz?
Das liegt am Gesamtkonzept von Red Bull. Zum einen ist da das Produkt selber. Darum herum wird ein Image gebaut. Das geschieht über Kommunikation und wird über Veranstaltungen transportiert. Total innovativ ist, dass sich Red Bull zum Medienkonzern weiterentwickelt hat. Man hat Veranstaltungen kreiert, die von den eigenen Medien so inszeniert und kommuniziert wurden, dass man das Produkt und die Marke optimal darstellen konnte. Man hat ein geschlossenes System für die Marke geschaffen.
Welche Lektionen gibt Red Bull?
Sehr viele. Unter anderem, wie konsequent die Marke Schritt für Schritt strategisch nicht nur positioniert, sondern auch weiterentwickelt wurde. Ganz bewusst von der Peripherie her immer mehr ins Zentrum, um immer mehr Umsatz zu machen. Das ist phänomenal mit einem Produkt, das man nicht zum Leben braucht.
Das Gespräch führte Roman Fillinger.
