«Ich kenne keinen weniger spontanen Menschen als mich – ich hab’ schlicht keine Geistesgegenwart.» Der das sagt, ist wohl einer der kreativsten Menschen des deutschsprachigen Raums. Jean-Remy von Matt hat die Werbebranche geprägt, hat nicht nur «Geiz ist geil» kreiert, sondern auch «Wer hat’s erfunden?» oder die Kampagne der CDU für die Bundestagswahl 2017.
Doch aus dem Augenblick heraus innovativ sein, das sei nicht seine Stärke: «Die Leute gucken mich immer enttäuscht an, wenn sie mich bitten, etwa eine Grusskarte zu unterschreiben. Mir fällt dann einfach nichts ein.»
Kreative Trance
Kreativ zu sein, das bedeutet für Jean-Remy von Matt «nicht Töpferkurs, nicht ein wenig malen und dekorieren», sondern echte Innovation: «aus dem Nichts etwas Neues zu schaffen». Und dafür brauche er Zeit. «Ich muss in eine Art kreative Trance geraten, muss den kreativen Moment abwarten.»
Dass er gut darin ist, mit Sprache Neues zu schaffen, merkte Jean-Remy von Matt am ersten Arbeitstag in der Werbeagentur – am 1. März 1975. «Es war ein Erweckungserlebnis», erzählt er im SRF Podcast «Zimmer 42». Davor habe er an nichts Interesse gehabt, sei vor sich hin getaumelt, sei durch die Matur gerasselt. «An diesem Tag aber hab’ ich Feuer gefangen. Das Erlebnis, dass ich allein mit meinem Wortschatz, Wertschöpfung betreiben konnte. Dass ich für Kreativität gelobt wurde. Das hat mein Leben verändert.»
Schon der erste Slogan («Duschfreud ohne Wischleid – für eine Duschtrennwand», erinnert sich von Matt lachend) habe es aufs Werbeplakat geschafft. Und weil das gebuchte Fotomodell beim Shooting nicht passte, schaffte es der junge von Matt auch noch aufs Plakat.
Ein einziges Klavierstück
Improvisation geht also, wenn auch nicht im kreativen Prozess. Und auch nicht beim Klavierspielen. Im Hause von Matt steht zwar ein Flügel, aber Jean-Remy von Matt spielt nur ein Stück: die Mondscheinsonate von Ludwig van Beethoven. Denn: Seit seiner Kindheit war es von Matts Wunsch, einen Flügel zu besitzen.
Lange fehlte das Geld, dann der Platz. Und als beides vorhanden war, sagte seine Frau, einen Flügel zu besitzen und nicht zu spielen, sei schlechter Geschmack. Also nahm Jean-Remy von Matt Klavierstunden, um nur dieses eine Stück zu lernen. Und spielt es heute, wo immer ein Flügel steht.
Mehr wagen
Kreativ zu sein, so Jean-Remy von Matt, sei «Ungehorsam, Regelbruch, Ordnungswidrigkeit, Normverletzung und Störung muss es auch sein.» Und davon bräuchten wir generell mehr. «Ich finde schon, dass wir uns heute in einem sehr engen, politisch korrekten Korridor bewegen und dass alles, was eben diesen Normen widerspricht, heute negativer denn je auffällt.»
Der Werber und Konzeptkünstler ist überzeugt: Wir sollten mehr wagen und weniger über die Konsequenzen nachdenken. Auch in Politik und Wirtschaft. Und: Kreativität sollte in der Schule mehr gefördert werden. Jeder Mensch, jedes Kind sei von Geburt an kreativ. «Diese Kreativität wird den Kindern und Jugendlichen in der Schule aber eher abgewöhnt als antrainiert.»
Mehr Kreativität nütze der Gesellschaft, aber auch jedem und jeder Einzelnen. «Sich auf neue Situationen gut einstellen zu können, den Plan B schon in der Tasche zu haben, das ist kreativ.» Und es helfe, «auch im Schlechten etwas Gutes rauszuziehen oder grundsätzlich aus jeder Situation etwas Positives mitzunehmen.»
