Werberin im Gespräch - Werbung: Wie immer mehr mit Klischees gebrochen wird

Der Mann fährt Auto, geht zur Arbeit, die Frau kümmert sich fröhlich um die Familie: Solche Stereotype sind in der Werbung immer noch zu sehen – aber weniger als auch schon. Das zeigt der kürzlich publizierte Jahresbericht des Vereins Gislerprotokoll. Nina Bieli ist Präsidentin des Vereins.

Nina Bieli

Nina Bieli ist Mitgründerin und Präsidentin des Vereins Gislerprotokoll, der Initiative für klischeefreie und inklusive Werbung. Der Verein setzt sich dafür ein, dass die Gesellschaft in der Werbung vielfältiger abgebildet wird.

SRF News: Verschwinden solche Stereotype langsam, aber sicher aus der Werbung?

Nina Bieli: Das würde ich so nicht sagen, aber sie sind sicher im Rückgang begriffen, beziehungsweise werden Stereotype viel öfter auf das andere Geschlecht angewandt. Das heisst, sie sind eigentlich noch da, aber gebrochen.

Je jünger das Publikum, das erreicht werden soll, desto mehr Vielfalt sieht man in der Werbung.

Sehen Sie Unterschiede diesbezüglich zwischen TV-Werbung und Plakaten?

Wir schauen in der Analyse nur Bewegtbild-Werbungen an. Dazu gehören auch digitale Plakate. Da sehen wir eigentlich keinen grossen Unterschied. Wo wir einen Unterschied sehen, ist bei der Zielgruppe, die diese Werbungen erreichen sollen. Je jünger das Publikum, das erreicht werden soll, desto mehr Vielfalt sieht man in der Werbung. Was aber auch interessant ist: Bei Werbung, die die ganze Schweiz erreicht, könnte man Vielfalt erwarten, aber das sehen wir oft nicht. Es ist wirklich nur eine jüngere Zielgruppe, wo man sich das offenbar traut.

Nicht nur Männer fahren gerne Auto.

Getty Images/skynesher

Stereotype können auch helfen, die Welt schnell zu begreifen. Ist das nicht gerade in der Werbung extrem wichtig?

Das stimmt. Aber wir argumentieren, dass Geschichten auch dann verständlich sind, wenn ein Stereotyp gebrochen wird. Ich verstehe eine Geschichte auch, wenn eine Frau am Steuer sitzt oder wenn der Vater einkaufen geht. Das sind keine Brüche, die mich total verwirren würden.

Wir prägen mit unserer Arbeit Normvorstellungen.

Man könnte argumentieren: Hauptsache, der Werbespot erfüllt seinen Zweck. Stereotype hin oder her.

Das ist eine sehr eingeschränkte Sicht. Wenn man schaut, wie omnipräsent Werbung ist, müssen wir uns fragen, welche Macht wir mit unseren Bildern haben. Wir sagen ganz klar: Wir haben viel mehr Macht, als wir denken. Wir prägen mit unserer Arbeit Normvorstellungen.

Liegt darin auch ein Potenzial? Wer mehr Menschen anspricht, hat potenziell auch mehr Kunden.

Ja, definitiv. Studien beweisen, dass sich Menschen angesprochen fühlen, wenn sie sich repräsentiert sehen. Für Unternehmen mit einer breiten Zielgruppe ist das sehr interessant.

Das Gespräch führte Yves Kilchör.