Influencerinnen und Influencer müssen nach einem Urteil des deutschen Bundesgerichtshofs (BGH) in Karlsruhe einen klar erkennbaren Werbehinweis geben, wenn sie von fremden Unternehmen Geld erhalten. Fehle es an einer Gegenleistung der Hersteller, handle es sich dagegen nicht um unzulässige Schleichwerbung.
Die Karlsruher Richter entschieden in mehreren Grundsatzurteilen. Es ging um die Beiträge von drei Influencerinnen auf Instagram, die darin ihren Lebensstil präsentierten und auch Produkte bekanntmachten.
So wurde eine Influencerin für Fitness- und Sportprogramme vom BGH rechtskräftig zur Kennzeichnungspflicht verurteilt, weil sie entgeltlich für die Marmelade eines bestimmten Herstellers geworben, ihren Verweis aber nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Eine Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb hatte damit Erfolg.
Cathy Hummels und das Stofftier
Dagegen wurde die Klage gegen die bekannte Influencerin und Moderatorin Cathy Hummels rechtskräftig abgewiesen. Sie hatte in einem Beitrag auf ein Stofftier hingewiesen, das Nutzer über mehrere Klicks zum Hersteller führte.
Aber Hummels hatte hierfür nach den gerichtlichen Feststellungen keine Gegenleistung des Unternehmens erhalten. Deshalb habe keine Kennzeichnungspflicht bestanden, erklärte der BGH. Auch in einem dritten Fall wurde die Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb gegen eine Influencerin aus Hamburg rechtskräftig abgewiesen.
Wer finanziert die Vermarktung?
Der BGH geht grundsätzlich zwar davon aus, dass Influencerinnen und Influencer geschäftlich handeln und mit ihren Beiträgen zu Fitness, Lifestyle oder Reisen ihr eigenes Unternehmen unterstützen: «Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern», begründete der BGH.
Eine geschäftliche Handlung zugunsten dritter Unternehmen liege aber nur dann vor, wenn dieser Beitrag klaren Werbecharakter habe. Unzulässige Schleichwerbung setze aber zusätzlich voraus, dass ein Unternehmen die Vermarktung finanziere, so der BGH.
In der Schweiz ist Schleichwerbung grundsätzlich verboten – es braucht allerdings eine Zivilklage, um einen Verstoss zu ahnden.
