Was im Ausland bereits normal ist, gibt’s jetzt auch in der Schweiz. Seit gut drei Monaten hat die Schweizer Regierung einen eigenen Instagram-Account. Unter dem Namen gov.ch möchte der Bundesrat auf der Plattform über verschiedene Geschäfte und Beschlüsse informieren.
Von den insgesamt 3.7 Millionen Instagram-Nutzerinnen und -Nutzern in der Schweiz ist der grösste Teil jünger als 35 Jahre alt. Für diese Altersgruppe löst Instagram zunehmend die klassischen Nachrichtenkanäle wie Radio, Zeitung oder Fernsehen ab. Und genau diese jungen Menschen möchte der Bundesrat erreichen.
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Der Informationsauftrag werde mit dem bundesrätlichen Instagram-Auftritt definitiv erfüllt, sagt Social-Media-Expertin Lorella Liuzzo. Aber: «Wenn es darum geht, jüngere Menschen zu erreichen, bin ich mir nicht ganz sicher, ob das auch funktioniert.»
Es ist doch ein sehr steifer Account.
«Ein Grund, weshalb die Leute in den sozialen Medien unterwegs sind, ist, weil es einfach ein näherer Kanal ist.» Der Account wirke sehr steif und distanziert, so Liuzzo.
So könnten zum Beispiel junge Menschen als Sprachrohr des Accounts fungieren und die über 50'000 Follower mitnehmen, Begriffe erklären und Bundesratsmitglieder interviewen. Dies würde mehr Nähe schaffen und es würden mehr junge Menschen gezeigt, sagt die Social-Media-Expertin.
Bundesrat muss bundesrätlich sprechen
Hinter dem Account des Bundesrats steckt ein Kommunikationsteam der Bundeskanzlei. Urs Bruderer und seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind überzeugt, dass der Account auch bei jungen Menschen gut ankommt.
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«Grundsätzlich glaube ich, es ist ein Fehlschluss zu glauben, dass man junge Menschen zeigen muss, um junge Menschen zu erreichen», sagt Bruderer. Der Auftritt des Bundesrats auf Instagram sei nicht distanziert, sondern kontrolliert.
Wir wollen den Bundesrat präsentieren – da werden wir einen regierungsmässigen Stil beibehalten.
Es sei «ein regierungsmässiger Auftritt», so Bruderer. Ein Blick auf die Zahlen zeige denn auch, dass der Bundesrat auf Instagram durchaus junge Menschen erreicht. Über die Hälfte der Follower sind unter 35 Jahre alt und gehören somit zur Zielgruppe.
Neue Plattform, gleiche Kommunikation?
Der bundesrätliche Instagram-Account ist Teil der neuen Kommunikationsstrategie der Landesregierung. Bisher kommunizierte der Bundesrat klassischerweise via Medienkonferenzen und Pressemitteilungen.
Die politische Kommunikation sei denn auch auf Instagram eher klassisch, sagt Politik-Analyst Mark Balsiger: «Es ist eine weitere Plattform mit dem genau gleichen Inhalt und das ist unter dem Strich mutlos.»
Der Account ist professionell betrieben, aber eben auch klassisch und vorhersehbar – das ist unter dem Strich mutlos.
Urs Bruderer von der Bundeskanzlei ist nicht einverstanden. Vieles, was die Follower auf Instagram vom Bundesrat sehen würden, sei komplett neu. Für die Zukunft habe das Team noch viele Ideen.
Schlussendlich sei das Ziel aber immer noch die Regierungskommunikation. «Wir wollen den Bundesrat mit seinen Themen präsentieren und da werden wir einen regierungsmässigen Stil beibehalten», sagt Bruderer.
