Wahlen 2019 - Der Facebook-Wahlkampf nimmt Fahrt auf

Auf dem sozialen Netzwerk lässt sich nun nachverfolgen, wie viel Geld Parteien für Werbung ausgeben. Mit Vorbehalten.

Es ist ein Novum für die Schweiz, die in Sachen Wahlkampf-Budgets noch immer eine Dunkelkammer ist. Ein neues Tool soll nun ausgerechnet Licht in die Facebook-Ausgaben der Parteien bringen: Für jede Werbeanzeige wird ausgewiesen, wie viel sie ungefähr gekostet hat, wie oft sie bisher gesehen wurde und welche Zielgruppen damit erreicht wurden.

Dies liess Facebook vor ein paar Wochen verlauten, wie das Online-Magazin «Republik» berichtete . Damals versprachen fünf Parteien (BDP, CVP, FDP, Grüne und Grünliberale), künftig transparent zu sein. Denn die «Ad Library», wie das Tool genannt wird, basiert hierzulande auf Freiwilligkeit.

Nun zeigt die Auswertung von SRF Data, dass mittlerweile alle genannten Parteien politische Werbung auf Facebook schalten – und ihrem Transparenz-Versprechen langsam aber sicher nachkommen.

Transparenz, aber mit einem Haken

In den letzten Tagen sind die gesponserten Inhalte auf Facebook markant angestiegen. Waren es Ende Juli noch eine Handvoll, haben die erwähnten Parteien allein in der letzten Woche über 20 neue Werbungen geschaltet. Insgesamt bezahlten sie bisher gemäss «Ad Library» mindestens 10’200 – und höchstens 33’800 Franken. Die Transparenz hat nämlich einen Haken: Der genaue Betrag wird nicht ausgewiesen, es wird lediglich eine Spanne angegeben.

Und auch sonst lässt das Tool noch zu wünschen übrig: Zum einen gab es anfänglich Probleme beim Registrierungs-Prozess. So wiesen die nationalen Seiten der CVP und der FDP (sogenannte «Pages», siehe Box) bis vor kurzem auch noch Werbeanzeigen ohne Budget-Transparenz aus.

So funktioniert die «Ad Library»

In der «Ad Library» von Facebook werden grundsätzlich alle gesponserten Inhalte von «Pages», also zum Beispiel Fan-, Firmen-, aber auch Partei-Seiten, angezeigt. Für politische Werbung zeigt das soziale Netzwerk je nachdem zusätzliche Informationen an:

1. Von wann bis wann die Werbeanzeige lief
2. Wer genau dafür bezahlt hat
3. Wie viel bezahlt wurde (als Spanne)
4. Wie oft die Werbung angezeigt wurde (als Spanne)
5. Welche Gruppen damit erreicht wurden (nach Alter, Geschlecht und Kanton)

Ob solche Details bei Facebook transparent ausgewiesen werden, hängt oft von nationalen Transparenzbestimmungen ab. Da es diese in der Schweiz kaum gibt, basiert die Transparenz hier auf Freiwilligkeit.

Die Werbebibliothek ist für Wissenschaftlerinnen und Datenjournalisten ein wichtiger Fundus, um die Facebook-Aktivitäten von Parteien im Wahlkampf zu beobachten – und zu überwachen. So hat auch der Cambridge-Analytica-Skandal zu ihrer Entstehung beigetragen. Diverse Unsicherheiten in den Daten, wie die Preisspannen oder hierzulande die Freiwilligkeit, verunmöglichen vorerst jedoch ein allzu genaues Bild.

Die CVP redet auf Anfrage von einem «technischen Problem», das sofort gelöst worden sei. Die FDP sagt, der Verifikations-Prozess bei Facebook habe am Anfang noch für Verwirrung gesorgt. Auch sei der Facebook-Support «miserabel», deshalb dauere es länger als erwartet. Man hoffe, das Problem in den nächsten Tagen definitiv beseitigt zu haben. So oder so fehlen damit Angaben zu den anfänglichen Werbeaktivitäten dieser beiden Parteien.

Kantönligeist: auch auf Facebook

Ein weiteres Problem bereitet die Subsidiarität des Schweizer Polit-Systems: Bisher scheinen lediglich die nationalen Partei-Seiten transparent zu sein. Ein Augenschein bei den kantonalen Sektionen und prominenten Kandidatinnen und Kandidaten offenbart, dass diese nach wie vor keine Details zu Budget und Zielgruppe preisgeben. Einzig die Berner Sektion der BDP schaltete Ende letzter Woche eine transparente Werbeanzeige.

Das findet man in der «Ad Library»

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  In der «Ad Library» kann Facebook nach Partei-Seiten («Pages») durchsucht werden. Danach werden alle Werbeanzeigen der jeweiligen Page ausgewiesen.

  SRF

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  Hat sich eine Partei für Transparenz entschieden, werden für jede Werbeanzeige zusätzliche Informationen wie Kosten und erreichte demographische Gruppen angezeigt (Screenshot vom 23.8.19).

  SRF

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  Nicht alle Werbeanzeigen sind transparent. So konnte man zum Beispiel bei der Anzeige ganz links zum damaligen Zeitpunkt (5.8.19) keine weiteren Details abfragen. Bei der CVP seien mittlerweile alle Anzeigen transparent, heisst es aus dem Generalsekretariat.

  SRF

Wie sich der Wahlkampf auf Facebook wirklich entwickelt – wie viel Geld die Parteien für digitale Werbung ausgeben werden und welche Leute sie damit ansprechen wollen – lässt sich im Moment noch nicht sagen. Nur wenn kantonale Sektionen und Einzelkandidaten auch transparent werden, ist Ende Oktober klar, wie stark Schweizer Parteien auf Facebook setzen.

Und: Von den zwei Pol-Parteien SVP und SP ist ebenfalls noch nichts zu sehen. Auf ihren nationalen Seiten herrschte letzte Woche noch gähnende Leere, was gesponserte Inhalte angeht. Beide haben sich öffentlich bisher weder gegen noch explizit für Transparenz auf Facebook ausgesprochen.