Die Ausgangslage: Auf sozialen Netzwerken wie X, Instagram, Youtube oder Tiktok verbreiten sich oft Falschinformationen, mit KI manipulierte Bilder und Videos. Die Flut an Fake News nimmt zu, die Inhalte werden oft nicht geprüft. Und dennoch: Die Tech-Unternehmen saugen Werbegelder aus der Schweiz ab wie nie zuvor. Nun geht der Verlegerverband Schweizer Medien in die Offensive. Mit einer Kampagne will die Branche auf das Problem aufmerksam machen und an die Entscheidungsträger aus dem Marketing appellieren. Statt die Werbegelder in die USA oder nach China zu überweisen, sei es wirkungsvoller, in Medien in der Schweiz zu inserieren.
Wenig Vertrauen in Social Media: Der Verlegerverband liess eine unabhängige Studie erstellen. Darin wird die Wahrnehmung und das Vertrauen der Medienkonsumentinnen und -konsumenten in die verschiedenen Medien untersucht. Das Ergebnis: 96 Prozent der befragten Personen sind der Meinung, dass Fake News allgemein zugenommen haben. Insbesondere Social Media werden als Hauptvertriebsquellen von Falschmeldungen wahrgenommen. Die Studie zeigt, dass das Vertrauen gegenüber den klassischen journalistischen Medien viel grösser ist. Die GFS-Umfrage wurde bei 1000 Personen in der Deutschschweiz durchgeführt.
Verschiebung der Werbegelder: Obwohl die Menschen den klassischen Medien deutlich mehr vertrauen, haben sich die Werbegelder verschoben – weg von den Verlagshäusern, hin zu den Tech-Firmen im Ausland. Zu den besten Zeiten, im Jahr 2000, flossen mehr als drei Milliarden Franken Werbegelder zu den Schweizer Zeitungen und Zeitschriften. Inzwischen sind es nur noch 650 Millionen Franken pro Jahr. Rechnet man die Erträge aus den Onlinezeitungen, dem Fernsehen und Radio hinzu, dann belaufen sich die Werbeeinnahmen sämtlicher Schweizer Medien pro Jahr auf rund zwei Milliarden Franken. Das klingt nach viel, aber: Laut Schätzungen generieren die Plattformen wie Youtube, Instagram, Facebook, X, Tiktok und Google in der Schweiz pro Jahr Werbeeinnahmen von 2.1 Milliarden Franken, also mehr als alle Medien der Schweiz zusammengerechnet.
Werbung und Wirkung: «Uns macht Sorgen, dass so viele Werbeeinnahmen ins Ausland fliessen», sagt Andrea Masüger, Präsident des Verlegerverbands Schweizer Medien (VSM). Mit der aktuellen Kampagne sollen die Abflüsse gebremst werden. Das Ziel sei es, wieder mehr Werbegelder in die klassischen Medien reinzubringen. Dies liege auch im Interesse der Inserenten. Entscheidend für den Erfolg einer Werbung sei auch das Umfeld. Auch dies liess der Verlegerverband durch GFS untersuchen. Dazu wurden Werbevideos zum einen im Umfeld von Schweizer Onlinezeitungen platziert und zum anderen auf den Plattformen von Social Media. Laut der Studie wird Werbung in klassischen Medien als glaubwürdiger und weniger störend wahrgenommen als in den Sozialen Medien.
Verband gibt Gegensteuer: «Wir haben uns als klassische Medien etwas unter Wert verkauft», sagt Ladina Heimgartner, Chefin von Ringier Medien Schweiz und VSM-Vizepräsidentin. Und: «Wir wollen deutlich machen, warum es sich lohnt, wieder bewusst in die Schweizer Medienlandschaft zu investieren», so Heimgartner weiter. Die Qualität des Werbeumfeldes strahle auf die Wahrnehmung der Werbeinhalte ab, den Werbekunden werde ein Mehrwert geboten und die Werbung entfalte eine stärkere Wirkung als auf Social Media.
