Schleichender Zerfall: Derzeit ist oft vom Niedergang der Medien die Rede: Weniger Leser, weniger Werbung, Stellenabbau und Kürzung der Budgets. Ein Grund für den schleichenden wirtschaftlichen Zerfall sind die Werbegelder, die immer mehr ins Ausland abfliessen. Neue Zahlen von der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigen, dass eine Handvoll US-Techunternehmen mit Werbung in der Schweiz mehr Geld verdienen als sämtliche Zeitungen, Radio- und Fernsehstationen zusammen. Die Entwicklung wird kritisiert, weil die US-Firmen journalistische Inhalte der Schweizer Medien nutzen, ohne entsprechende Entschädigung.
Neue Zahlen: Die Werbeeinnahmen in der Schweiz liegen bei insgesamt etwas mehr als sechs Milliarden Franken. Und so wird der Kuchen geteilt: Die US-Techunternehmen, wie Alphabet, Microsoft und Meta, generieren mit ihren Plattformen Werbeeinnahmen von zwischen 1.9 und 2.4 Milliarden Franken. Das sind Schätzungen, weil die Unternehmen keine Zahlen zum Schweizer Werbemarkt publizieren. Die hiesigen Medien kommen auf Einnahmen von rund 2 Milliarden Franken. Das ist die Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und auch Online-Werbung, die über eigene Plattformen läuft. Weitere rund 2 Milliarden Werbeeinnahmen entfallen auf übrige Kanäle, wie Aussenwerbung, Werbeartikel, Direktwerbung und Kino.
Zeitungen verlieren am meisten: Im Verlauf der Jahre haben die Medienhäuser immer mehr an Werbung verloren. Am meisten betroffen sind Zeitungen und Zeitschriften. Die Presse hat im vergangenen Jahr mit der Werbung noch einen Umsatz von 652 Millionen Franken gemacht – 75 Prozent weniger als vor 20 Jahren. Allein 2024 resultierte ein Minus von 8 Prozent. Radio und Fernsehen verlieren ebenfalls, allerdings etwas weniger als der Print. Gleichzeitig verzeichnen die Plattformen der Techunternehmen ein Wachstum von 7 Prozent. Die Schere öffnet sich immer mehr.
Verlagshäuser verärgert: «Der Abfluss der Werbegelder zu den Plattformen ist nicht einfach nur ärgerlich, sondern gefährdet den Schweizer Medienplatz sowie dessen Vielfalt», so Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien. Die Demokratie werde geschwächt. Das Problem sei, dass die Konzerne journalistische Inhalte ohne Entschädigung nutzten. Angesichts ihrer Marktmacht seien die US-Firmen mitverantwortlich für die Marktverzerrung. Störend sei die fehlende Transparenz. Es gebe keine Angaben der Techplattformen zu den Schweizer Werbeeinnahmen. «Das zeigt, dass sie sich ihrer Verantwortung nicht stellen wollen», meint Guggenbühl. Weiter kritisiert der Verband, dass Firmen wie Meta den Faktencheck auf den Plattformen der Sozialen Medien abgebaut haben. Damit hätten sie sich von ihrer gesellschaftlichen Verantwortung verabschiedet.
Massnahmen gefordert: Die Politik reagiert auf den Abfluss der Werbegelder nur langsam, während in anderen Ländern längst die Zügel angezogen wurden. Derzeit wird eine Teilrevision des Gesetzes zum Urheberrecht geprüft. Medienunternehmen sollen für die Nutzung journalistischer Leistungen durch grosse Online-Dienste eine Vergütung erhalten. Derzeit sind kurze Text- und Bildvorschauen (Snippets) durch das Urheberrecht nicht geschützt. Der Bundesrat wird voraussichtlich in den kommenden zwei Monaten eine Botschaft ausarbeiten, die dann im Parlament debattiert wird.
