Dominique von Matt gehört zu den wohl kreativsten Köpfen der Schweiz. Er war Anfang der 1990er-Jahre Mitgründer und Chef der Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, einer viel beachteten und prämierten Agentur, die hinter vielen augenfälligen Kampagnen steht.
Aus dem klassischen Tagesgeschäft der Agentur hat sich Dominique von Matt zurückgezogen. Doch er ist noch immer als Verwaltungsrat der NZZ sowie als strategischer Berater im Bereich Branding, Werbung und PR tätig. Und genau hier sieht er auch für andere Werber Chancen.
Werber können nun von der Rückbank wieder nach vorne auf den Beifahrersitz des Chefs.
Werbefachleute seien in den 1990er-Jahren strategische Berater gewesen, die Unternehmen in ihrer Ausrichtung unterstützt hätten. In den letzten 20 Jahren seien die Werbeagenturen aber zurückgedrängt worden. Hauseigene Marketingabteilungen in Unternehmen hätten die Aufgabe der Agenturen übernommen. Und die Agenturen seien oftmals nur noch mit der Umsetzung betraut worden.
Der Marketing-Coup der Mobiliar
Von Matt vergleicht es mit einer Autofahrt: Die Werber sassen einst auf dem Beifahrersitz der CEOs und seien dann auf die Rückbank gedrängt worden.
So geht gute Werbung – prämierte Plakate 2026
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Bild 1 von 5. Die «semantische Kampagne» von Digitec Galaxus wurde vom Art Directors Club ADC in der Kategorie Plakate mit der Goldmedaille ausgezeichnet. Bildquelle: ADC.
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Bild 2 von 5. Die Plakatkampagne «Ortschilder» der Agentur thjnk Zürich für die Migros zählt in den Augen der Jury des ADC ebenfalls zu den Besten des Jahres. Bildquelle: ADC.
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Bild 3 von 5. Die Plakatkampagne der Agentur TBWA\ Switzerland für McDonald's wurde mit Silber ausgezeichnet. Bildquelle: ADC.
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Bild 4 von 5. Die Agentur Maison Metzger bekam für die Tourismus-Kampagne für St. Moritz eine Bronzemedaille. Bildquelle: ACD.
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Bild 5 von 5. Ebenfalls vom Art Director Club ADC ausgezeichnet: Die Agentur «Neu Creative Agency» mit einer Kampagne für die Bank Cler. Bildquelle: ADC.
Doch wer es nun richtig macht, könne zurück auf den Beifahrersitz, denn im Zeitalter von KI gewinne Kreativität und strategische Weitsicht an Bedeutung. Künstliche Intelligenz könne zwar Werbekampagnen problemlos umsetzen, doch fehle es ihr am menschlichen Gespür für Relevanz und kulturellem Kontext. Der menschliche Kontakt werde zum Luxusgut, so von Matt.
KI wird zur Belastungsprobe für viele.
Dem stimmt Daniel Perrin zu. Er forscht an der Zürcher Hochschule ZHAW unter anderem zu KI. Textroboter etwa können schnell vorhandene Daten zusammentragen. Doch was trifft genau den Geschmack des Publikums? «Das ist am Schluss der Unterschied», sagt Daniel Perrin.
KI verändert auch Plattformen
Und dennoch verändere KI die Werbebranche fundamental. Plattformbetreiber wie Google oder Meta wissen, was Konsumentinnen und Konsumenten wollen. Sie können diese mit billig hergestellter Werbung fesseln. Werbebudgets fliessen damit in die Kassen von grossen Tech-Firmen.
Um hier den Fuss in die Tür zu bekommen, reicht durchschnittliche Beratung nicht. Gefragt sind Brillanz und besondere Kreativität. Beide Experten rechnen damit, dass nur wenige kreative Köpfe es schaffen, erfolgreich im Geschäft zu bleiben. Von Matt geht davon aus, dass etwa die Hälfte der Werbeagenturen verschwinden wird. «KI wird zur Belastungsprobe für viele», sagt auch Perrin.
