Die schwedische Kleiderkette H&M ist eine der grössten der Branche, nicht aber beim Onlinegeschäft in der Schweiz. Mit der Lancierung des hiesigen Onlineshops vor knapp drei Monaten wollte H&M vor allem Zalando, dem Online-Marktführer aus Deutschland, die Stirn bieten.
Dieser kann immer grössere Umsatzzahlen vorweisen: Weil die Kleider gratis geliefert, bequem zuhause anprobiert und allenfalls kostenfrei zurückgeschickt werden können, bleiben die Umkleidekabinen in vielen Geschäften zunehmend leer. Selbst grosse Detailhändler kommen angesichts der neuen Möglichkeiten des Internets also nicht mehr um einen Onlineshop herum.
Ist Online-Handel Pflicht?
Diesen Trend bestätigt auch Patricia Feubli, Mitautorin der Detailhandels-Studie der Credit Suisse. «Der Onlinehandel wird zur Pflicht», sagt sie. Die Frage für den Detailhändler sei nicht mehr, ob er ins Internet expandieren wolle, sondern wann. Und das gelte auch für kleinere Detailhändler wie die Boutique in der Altstadt oder die Bäckerei im Quartier. Jeder Detailhändler brauche heute eine Onlinestrategie.
Damit ist Ralf Wölfle, Professor an der Fachhochschule Nordwestschweiz, nicht einverstanden. Nicht alle Detailhändler hätten das Potenzial, einen Onlineshop erfolgreich zu betreiben, sagt Wölfle, der sich seit Jahren mit E-Commerce beschäftigt. Wolle ein kleiner Händler mit den modernen, grossen Plattformen konkurrieren, sei dies sehr aufwendig und teuer.
Denn nötig seien grosse Investitionen in Informatik, Logistik für Versand und Retouren sowie ins Marketing. Denn auch für Onlineshops gelte: Ohne Werbung keine Besucher. Dies sei das grösste Problem für Schweizer Detailhändler. Sie betreiben zwar einen Laden im Internet, «aber keiner geht hin», sagt Wölfle.
Nicht alle können sich dies leisten
Auch CS-Studienautorin Feubli bestätigt, dass die Expansion ins Internet teuer ist. Kleinere Detailhändler könnten sich deshalb alternativ einem sogenannten Marktplatz anschliessen. Das ist ein Onlineshop, in dem mehrere Händler ihre Waren anbieten. «Sie können die vorhandene Infrastruktur nutzen, und es können sich auch Synergien bei der Logistik ergeben», sagt sie.
Im Ausland betreibt zum Beispiel Amazon bereits erfolgreich solche Marktplatz-Angebote. In der Schweiz haben jüngst Coop und Swisscom eine Plattform dieser Art unter dem Namen Siroop aufgeschaltet.
Eine Chance ist die Nähe zu den Kunden
Für Professor Wölfle müssen zwei Bedingungen erfüllt sein, damit ein virtueller Marktplatz erfolgreich sein kann. Erstens brauche es ein attraktives Angebot und zweitens einen guten Service. Eine Chance hätten etwa Kleider, die aber professionell fotografiert sein müssten, im Zusammenspiel mit einem ausgebauten Service. Dabei spiele die örtliche Nähe eines lokalen Anbieters eine Rolle – auch wenn dieser vielleicht preislich nicht mit dem internationalen Grosskonzern mithalten könne.
«Wenn es gelingt, das Onlineangebot mit stationären Diensten in der Nähe des Kunden zu kombinieren, haben auch kleinere und mittlere Händler am ehesten ein Erfolgspotenzial im Onlinegeschäft», ist Wölfle überzeugt. Als Beispiel nennt er ein Kleidergeschäft, in dem man die online ausgesuchten und vorreservierten Kleider anprobieren, umtauschen oder auch abändern lassen kann.
Der Erfolg des Schweizer Online-Elektronikhändlers Digitec zeigt beispielhaft auf, dass der direkte Kontakt mit den Kunden wichtig ist und auch tatsächlich funktioniert: Sein Konkurrent Microspot zieht jetzt nach und eröffnet ebenfalls Abholstationen.
