Wir schreiben das Jahr 2005. Das Podcast-Unternehmen Odeo sucht dringend eine neue Geschäftsidee. Jack Dorsey, einer der Odeo-Ingenieure und späterer Twitter-Chef, schlägt einen Kurznachrichtendienst vor, mit dem man kurze Inhalte mit Freunden teilen kann. Von Odeo-Mitgründer Noah Glass kommt der Name «Twttr» – wie das aufgeregte Gezwitscher von Vögeln.
Am 21. März setzt Dorsey den ersten Tweet ab («just setting up my twttr»). Es ist der Beginn einer Plattform, von der es 20 Jahre später heissen wird, sie habe Donald Trump zu seiner zweiten Amtszeit als US-Präsident verholfen.
Klein, aber einflussreich
Im Vergleich zu sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Tiktok war Twitter immer ein Leichtgewicht: Statt Milliarden von monatlich aktiven Nutzenden hatte die Plattform auch zu ihren besten Zeiten kaum mehr als 330 Millionen.
Allerdings: Unter ihnen fanden sich rasch Prominente aus Politik, Sport, Unterhaltung und Medien. Sie verliehen der Plattform ein Gewicht, das weit über die eigentliche Nutzerzahl hinausging. Wer selbst ein Twitter-Konto hatte, konnte direkt mit diesen Leuten in Kontakt treten.
Der teuerste Impulskauf der Geschichte
Einer dieser Prominenten war Elon Musk. 2009 eröffnete er sein Twitter-Konto und setzte bald schon dutzende von Tweets am Tag ab. 2022 beschloss er dann – scheinbar aus einer Laune heraus – Twitter zu kaufen und bot 54.20 Dollar pro Aktie. In den Augen vieler Analysten war das ein viel zu hoher Preis.
Kurze Zeit später bereute Musk seine Entscheidung und versuchte, vom Kauf zurückzutreten. Doch bevor er gerichtlich dazu gezwungen wurde, sein Angebot einzuhalten, lenkte er ein und kaufte Twitter für den ursprünglich vorgeschlagenen Preis von 44 Milliarden Dollar.
Twitter hatte schon vor Elon Musks Übernahme ein strukturelles Problem: Die Plattform sammelt kaum die personalisierten Nutzerdaten, die Werbekunden für zielgenaue Anzeigen benötigen und besonders viel dafür bezahlen.
Musk hat dieses Einnahmen-Problem nicht gelöst. Im Gegenteil, er hat es verschärft. Zur Finanzierung seiner Übernahme bürdete er dem künftigen X rund 13 Milliarden Dollar Schulden auf. Die jährlichen Zinszahlungen von rund 1.5 Milliarden Dollar übersteigen den Umsatz der Plattform deutlich. Dazu kommt: Weil Grosskonzerne wegen problematischer Inhalte massenhaft Werbegelder abzogen, verlor X seit Musks Kauf schätzungsweise fast 6 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen.
Doch mittlerweile scheint das keine grosse Rolle mehr zu spielen. Im März 2025 wurde X von Musks KI-Firma xAI übernommen – und damit zu einem Teil von Musks grösserem Technologieimperium. X braucht kein eigenes tragfähiges Geschäftsmodell mehr: Ihr Besitzer kann die Plattform querfinanzieren und dazu nutzen, Trainingsdaten für sein KI-System Grok zu sammeln.
Als eine seiner ersten Handlungen entliess Elon Musk die Hälfte der Belegschaft – heute hat die Plattform laut Musk rund 80 Prozent weniger Mitarbeitende als vor der Übernahme. Nicht zuletzt in den Bereichen, die für die Moderation der Inhalte zuständig sind, fiel ein grosser Teil der Stellen weg.
Seitdem hat der reichste Mann der Welt Twitter nicht nur in X umbenannt, seinen liebsten aller Buchstaben, sondern auch konsequent zum persönlichen Sprachrohr gemacht. Der Algorithmus bevorzugt nun konservative Inhalte und stuft Beiträge traditioneller Medien herab. Musk hat umstrittene Figuren auf die Plattform zurückgeholt, darunter bekannte Rechtsextremisten. Und er mischt sich mit seinen Tweets aktiv in die Politik ein, zum Beispiel mit der Unterstützung rechter Parteien in verschiedenen Ländern.
Vertrauen verspielt
Die Plattform scheint heute kaum mehr als Ort, an dem die aktuellsten Entwicklungen ungefiltert mitverfolgt werden können. Stattdessen haben problematische Inhalte und Hassrede stark zugenommen. Laut der Europäischen Kommission wird X besonders oft für Desinformations-Kampagnen genutzt. Bekannte Medienschaffende, Organisationen wie «NPR» oder «The Guardian», aber auch grosse Unternehmen haben die Plattform deshalb verlassen.
Lange galt Twitter als Werkzeug der Demokratisierung. Der Arabische Frühling schien das zu belegen: In Ägypten und Tunesien halfen soziale Medien wie Twitter beispielsweise dabei, Massenproteste zu organisieren und Informationen trotz staatlicher Zensur zu verbreiten. Twitter und seine Nutzenden haben das Bild des Demokratie-Treibers aktiv gefördert.
Aber es ist nur die eine Seite der Medaille: Eine Plattform kann vielleicht helfen, Protest zu vernetzen – demokratische Strukturen aufbauen kann sie aber nicht. Und die betroffenen Regimes haben schnell gelernt, soziale Medien für ihre eigenen Zwecke zu nutzen: für Propaganda, Desinformation, Überwachung.
Auch die politische Wirkung einzelner Tweets wird oft überschätzt. Kaum jemand ändert seine Meinung allein wegen eines Posts. Studien zeigen, dass soziale Medien nur einen kleinen Teil der politischen Meinungsbildung ausmachen.
Was Twitter aber konnte und X immer noch kann: Themen auf die Agenda setzen. Weil auf der Plattform besonders viele einflussreiche Menschen aktiv sind, verbreiten sich Debatten von X in die klassischen Medien weiter und können die Politik so zumindest indirekt beeinflussen.
Eine echte Alternative zu X ist trotzdem nicht in Sicht. Statt dessen Fragmentierung: Bluesky hat sich als Nische für ein bestimmtes Publikum etabliert, aber nicht als neues Zentrum des öffentlichen Diskurses. Threads, Metas Twitter-Pendant, ist gross und wächst, gibt sich aber bewusst unpolitisch. Viele sind dem früheren Twitter deshalb treu geblieben – wohl oder übel, weil sie keine neue Heimat finden.
