Influencer-Marketing - Influencer-Werbung soll klarer geregelt werden

Influencer-Marketing ist in den sozialen Medien weit verbreitet. Häufig wird Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet. Der Westschweizer Konsumentenschutz fordert deshalb eine klare rechtliche Definition dieser Marketingform.

In den sozialen Medien empfehlen Influencerinnen und Influencer Produkte oder Dienstleistungen ihrer Community. Influencer-Marketing nennt sich diese Werbeform und hat sich weltweit zu einem der wirksamsten Werbe-Instrumente entwickelt. Laut der Plattform Statista stieg ihr Umsatz-Volumen innerhalb von zehn Jahren von 1.5 auf 28 Milliarden Franken.

Gemäss dem Westschweizer Konsumentenschutzverband (FRC) wird man schon nach wenigen Sekunden in den sozialen Netzwerken mit versteckter Werbung konfrontiert. Die Studie, welche zwischen März und September 2025 in zwölf europäischen Ländern durchgeführt wurde, analysierte rund 650 Inhalte aus verschiedenen Sozialen Medien. Untersucht wurden zwei besonders problematische Bereiche: Fast Fashion sowie ungesunde Getränke und Lebensmittel.

Challenges, Verkostungen und massenhaftes Einkaufen

Insbesondere in der Westschweiz stellte die FRC Inhalte fest, die versteckt zum massenhaften Kauf von Kleidung oder solcher Lebensmittel aufrufen. Oft fehlt dabei ein klarer Hinweis auf bezahlte Partnerschaften. Die Videos kombinieren Challenges, Verkostungen und Rezepte. «Diese Inhalte wirken harmlos, sind aber Teil einer wirkungsvollen kommerziellen Strategie», schreibt der Westschweizer Konsumentenschutz.

Das von Influencerinnen und Influencern erzeugte Gefühl von Nähe oder einer parasozialen Beziehung schwäche laut Konsumentenschutzverband den kritischen Blick der Nutzerinnen und Nutzer. Dies fördere einen Überkonsum, vor allem bei Kindern und Jugendlichen.

Im Bereich Kleidung kritisiert die FRC sogenannte «Hauls». Dabei handelt es sich um Videos, in denen mehrere auf einmal gekaufte Kleidungsstücke ausgepackt werden. Diese Inhalte sind weit verbreitet und fördern ein ungesundes Konsumverhalten sowie impulsives Kaufen. Die Untersuchung zeigt zudem, dass in solchen Videos auch Fälschungen beworben werden.

Freiwillige Massnahmen reichen nicht aus

Die Studie zeigt, dass ein Grossteil des Influencer-Marketings weiterhin nicht den gesetzlichen Mindestanforderungen an Transparenz entspricht. Gesponserte Beiträge werden häufig als persönliche Empfehlungen dargestellt. Klare Hinweise auf bezahlte Kooperationen fehlen oft. Die verwendeten Begriffe zur Kennzeichnung von Werbung sind unklar oder gar nicht vorhanden.

Rechtlicher Rahmen für Influencer in Deutschland

In Deutschland beispielsweise gilt eine Kennzeichnungspflicht: Immer, wenn eine Influencerin oder ein Influencer für Produktplatzierungen eine Gegenleistung erhält, handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung.

Wann die Kennzeichnung ausreichend ist, ist derzeit noch nicht abschliessend geklärt. Die Begriffe «Werbung» oder «Anzeige» sollen am Anfang eines Beitrags klar ersichtlich sein. Vorsicht ist jedoch geboten bei Kennzeichnungen mit Hashtags wie #ad, #sponsored oder #collaboration. Diese sind von der deutschen Rechtsprechung noch nicht freigegeben.

Nach Ansicht der FRC greifen die bestehenden Schutzmechanismen in der Schweiz und in Europa zu kurz. Es fehlen klare rechtliche Definitionen und eine geteilte Verantwortung. Zudem sind kurzlebige Inhalte nur schwer kontrollierbar. Dadurch wird die Durchsetzung des Rechts erschwert, sofern entsprechende Regelungen überhaupt existieren.

Empfehlung des Westschweizer Konsumentenschutzverbands

Auf Grundlage dieser Ergebnisse fordert die FRC, Influencer-Marketing im schweizerischen Recht klar zu definieren. Zudem soll eine einheitliche Transparenz eingeführt werden. Werbliche Inhalte müssen deutlich sichtbar und für junge Menschen verständlich gekennzeichnet sein.

Die FRC spricht sich ausserdem für eine gemeinsame Verantwortung von Influencerinnen, Influencern, Agenturen, Plattformen und Marken aus. Plattformen sollen verpflichtet werden, ihre eigenen Regeln konsequent durchzusetzen. Umgehungen müssten sanktioniert werden und die Strafen sollten abschreckend wirken.

Darüber hinaus betont die FRC die Bedeutung von Medienbildung. Kinder und Jugendliche sollen lernen, Werbung zu erkennen, die wirtschaftlichen Interessen von Content Creatorn zu verstehen und Kaufanreize kritisch einzuordnen.

Schliesslich empfiehlt die Organisation gezielte Werbeverbote. Dazu zählt insbesondere Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Minderjährige richtet.

Die Untersuchung zeigt ausserdem, dass freiwillige Selbstverpflichtungen nicht ausreichen. Nutzerinnen und Nutzer werden weiterhin mit Inhalten überflutet, die schädliche Verhaltensweisen normalisieren.