Influencer-Werbung - Iouri Podladtchikov und Jolanda Neff wegen Instagram-Posts gerügt

Es sind in der Schweiz die ersten Entscheide zu Influencer-Werbung überhaupt: Die Lauterkeitskommission hat zwei Beschwerden gegen Instagram-Posts gutgeheissen.

Handeln Influencer unlauter, wenn sie kommerzielle Posts nicht als Werbung kennzeichnen? Ja, sagt die zuständige Lauterkeitskommission in zwei Entscheiden jetzt erstmals, wie Recherchen von SRF zeigen. Iouri Podladtchikov und Jolanda Neff hätten auf Instagram in je einem Post unlauter geworben.

Klares Signal an alle Influencer

Die Beschwerden hatte die Stiftung für Konsumentenschutz eingereicht. Die Entscheide in diesen beiden Fällen seien ein klares Signal an alle Influencer, meint Geschäftsführerin Sara Stalder: «Indem die Lauterkeitskommission unsere Beschwerden gutheisst, schafft sie für Influencer Klarheit.»

Indem die Lauterkeitskommission unsere Beschwerden gutheisst, schafft sie für Influencer Klarheit.

Sara Stalder Geschäftsführerin Stiftung für Konsumentenschutz

Der Konsumentenschutz erwarte nun «eine klare, konsequente und gut sichtbare Kennzeichnung von Werbeposts – und nicht einen versteckten, kurzen #Ad-Hashtag.» Schrift, Layout und eventuell auch die Farbe sollten den Hinweis deutlich hervorheben.

Podladtchikovs Begründung sei nicht nachvollziehbar

Die Entscheide, die SRF vorliegen, betreffen zwei Sportler, die auf Instagram zehntausende Follower haben. Snowboard-Olympiasieger Iouri Podladtchikov postete ein Foto von sich im Eingang eines Geschäfts des Sportartikel-Ausrüsters Moncler. Der Konsumentenschutz monierte, ein «Hinweis auf bezahlte Werbung» fehle. Gemäss dem Entscheid machte die Vertreterin von Podladtchikov gegenüber der Lauterkeitskommission indes geltend, «der Post sei aus rein persönlichen Interessen aufgeschaltet worden».

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  Iouri Podladtchikov postete auf Instagram ein Foto von sich im Eingang eines Geschäfts des Sportartikel-Ausrüsters Moncler. Ein Hinweis auf bezahlte Werbung fehlt – dafür wurde Podladtchikov nun gerügt.

  SCREENSHOT INSTAGRAM @IOURIPODLADTCHIKOV

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  Jolanda Neff warb auf Instagram für Kreditkarten ihres Sponsors Cornercard. Die Mountainbikerin erklärte nach der Rüge der Lauterkeitskommission, sie werde solche Posts künftig als Werbung kennzeichnen.

  Screenshot Instagram @jolandaneff

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  Tennis-Star Roger Federer trägt in einem Insta-Video ein Stirnband und eine Jacke der japanischen Marke uniqlo. Im Text fehlt allerdings der Hinweis auf Werbung.

  Screenshot Instagram @rogerfederer

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  Mode-Influencerin Xenia Tchoumitcheva zeigte in einem Post unter anderem Ringe und Armbänder von Cartier – ein Hinweis auf bezahlte Werbung sucht man vergeblich.

  Screenshot Instagram @xenia

Anders beurteilt das die Lauterkeitskommission. Diese Begründung sei «in keiner Art und Weise nachvollziehbar». Denn: «Bereits ein erster Blick auf die Website des Beschwerdeführers zeigt, dass der fragliche Sportartikelausrüster offenbar einer von vier Sponsoren» von Podladtchikov sei. Es sei daher «nicht zu bestreiten, dass der fragliche Post im Rahmen der entgeltlichen Sponsoringbeziehung» erfolgt sei. Die Rekursfrist läuft noch. Die Managerin von Iouri Podladtchikov sagt auf Anfrage, man wolle deshalb zum jetzigen Zeitpunkt keine Stellung nehmen.

Die zweite gutgeheissene Beschwerde betrifft Mountainbike-Profi Jolanda Neff. Auf ihrem Post sind zwei Kreditkarten ihres Sponsors zu sehen. Jolanda Neff sicherte gegenüber der Lauterkeitskommission zu, künftig «alle solche Beiträge klar mit #anzeige, #werbung. #ad, #sponserdby oder #powerdby» zu deklarieren». Die Kommission empfiehlt Neff, «entsprechend der eigenen Zusicherung inskünftig Posts mit Inhalten zu den eigenen Sponsoren klar als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen». Die Managerin von Neff schreibt SRF: «Sie akzeptiert den Entscheid und ist froh, dass dies nun abgeschlossen ist.»

Lauterkeitskommission und Lauterkeitsrecht

Bei der Lauterkeitskommission handelt es sich um eine privatrechtliche Selbstregulierungsorganisation der Werbebranche. Sie spricht Empfehlungen aus; Sanktionsmöglichkeiten hat sie keine. Man müsse jedoch mit einem Imageverlust rechnen, sagt Mediensprecher Thomas Meier. Und: «Glaubwürdigkeit ist die Währung eines Influencers.»

Gemäss dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist jedes Geschäftsgebaren unlauter und damit widerrechtlich, welches gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstösst. Jede Form der kommerziellen Kommunikation ist ein Geschäftsgebaren im Sinn dieser gesetzlichen Bestimmung. Die Grundsätze der Lauterkeitskommission präziseren: «Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar ist.»

Fristerstreckung für Federer und Tchoumitcheva

Interessant: Die Lauterkeitskommission äussert sich in ihrem Entscheid nicht dazu, «ob Kennzeichnungen wie beispielsweise #ad oder #poweredby» genügen. Dies sei nicht Gegenstand der Beschwerde gewesen. Allerdings: Das Erfordernis der eindeutigen Erkennbarkeit sei nicht erfüllt, «wenn ein entsprechender #-Hinweis in einer langen Liste von verschiedenen #-Begriffen (sogenannte Hashtag-Wolke) ‘versteckt’ wird.»

Eine weitere Beschwerde gegen Michelle Hunziker wurde abgewiesen. Zwei Beschwerden gegen Roger Federer und Mode-Influencerin Xenia Tchoumitcheva sind noch hängig.