Zum Inhalt springen

Header

Inhalt

Reiz der Sinne Wie Detailhändler uns durch die Läden steuern

Beim Einkaufen sind wir nicht rational. Im Gegenteil: Wir kaufen ein, mit allen Sinnen. Das machen sich Detailhändler zunutze.

Zuerst die Äpfel, die Bananen und der Salat: In den meisten Lebensmittelabteilungen beginnt die Einkaufstour beim Obst- und Gemüsestand. Dass dieser direkt beim Eingang steht, ist kein Zufall. Die Frische und die Farben sollen eine entspannte Atmosphäre schaffen. «Zudem zählt auch in einem Laden der erste Eindruck», sagt Thomas Rudolph, Marketing-Experte an der Universität St. Gallen.

Seniorin beim Gemüse.
Legende: Dass die Lebensmittelabteilung bei den meisten Detailhändlern gleich beim Eingang und schön hergerichtet ist, ist kein Zufall. «Auch beim Laden zählt der erste Eindruck», sagt der Experte. Keystone

Stimmt der erste Eindruck, verweilen Kunden etwas länger im Laden. Die Obst- und Gemüsestände im Eingangsbereich haben aber auch noch eine weitere Funktion: Sie sollen sogenannte «Rennkundschaft» bremsen. Gestresste Konsumentinnen und Konsumenten sollen nicht durch den Laden hetzen, sondern einen Spaziergang durch die Ladengänge machen.

Kunden haben einen Rechtsdrall

Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen dabei eine Laufrichtung gegen den Uhrzeigersinn. Zudem beachten die meisten Kunden Artikel, die rechts liegen, häufiger. Dem Rechtsdrall kommen Detailhändler entgegen, indem sie rechts attraktive Artikel positionieren und zugleich versuchen, linker Hand interessante Angebote zu machen – etwa in Form von Ständen mit frischen Waren. Nicht selten kommen dann auch Duftnoten – etwa von frischem Brot – von dieser Seite.

Einkaufen im Denner.
Legende: Links oder Rechts? Eigentlich würden wir instinktiv rechts durchgehen. Aber: Links lockt das frische Brot. Keystone

Frische Produkte werden bewusst diskret verpackt. Man soll sie sehen und soll sich von der Frische überzeugen können. Zudem soll das Zulangen einfach sein. Aufwändig Türchen oder Riegel wären hinderlich – darum werden frische Produkte so offen wie möglich und unkompliziert präsentiert.

Die meisten Läden setzen auch auf sogenanntes «Cross Selling»: Produkte, die thematisch zueinander passen, werden am gleichen Ort im Laden verkauft; etwa Chips und Getränke, Schinken und Melonen, Fisch und passende Saucen.

Teurere Produkte sollen gefunden werden

In den Regalen selbst sorgt Vielfalt für eine gute Stimmung. Und meistens befinden sich bekannte und eher teurere Produkte auf Augenhöhe der Konsumenten. Die Kaufwilligen sollen nicht lange suchen müssen. «In Läden wie diesem werden mit 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes erzielt», sagt Thomas Rudolf, der für die Sendung «Trend» von Radio SRF die Gestaltung der Foodabteilung von Manor analysiert hat.

Dass der Konsument den Weg zu den relevanten, sprich margenstarken Produkten findet, ist also zentral.

So bringt man den Kunden zum Wein

Studierende der Universität St. Gallen machen zurzeit im Manor St. Gallen Versuche zu den sogenannten Kundenfrequenzen. Kunden sollen ab der Eingangspforte zur Weinabteilung gelotst werden. Dies mit Hilfe eines Fussgängerpfades, der ihnen den Weg aufzeigt. Gelangen sie zur Abteilung, dann sollen sie dort länger verweilen und letztlich einkaufen. Der Wein wird darum attraktiv auf sogenannten Produkte-Inseln ausgestellt. Die Verpackungen – meist aus leichtem Holz – suggerieren Besonderheit und Kompetenz.

Weinregale.
Legende: Wein ist vergleichsweise teuer – hier sollen Konsumenten verweilen und zuschlagen. Die Produktinseln sowie Holzregale und -verpackungen suggerieren Exklusivität. Keystone

Die Studierenden werten die Umsätze regelmässig aus. Zudem setzen sie Wärmebildkameras ein, um die Kundenfrequenzen zu analysieren.

Personen werden zwar nicht gefilmt. Dennoch stellt sich die Frage nach den Grenzen des Marketings. Was dürfen Detailhändler tun? Wo beginnt die Manipulation? Eine Gratwanderung, sagen Marketingexperten selbst. Konsumenten seien oftmals selbst kritisch und spürten, wo Grenzen überschritten werden. «Künstliche Duftstoffe in Läden beispielsweise kommen nicht an», so Thomas Rudolf. Frischer Brotduft aus dem Ofen ohne frisches Brot im Laden verärgert die Kunden also – der Effekt des Mehrverkaufs verkehrt sich ins Gegenteil.

Brotkorb.
Legende: Der Geruch von frisch aufgebackenem Brot regt zum Einkaufen an. Ausser, der Duft ist künstlich und es gibt gar kein frisches Brot. Keystone

Sara Stalder, Geschäftsleiterin der Stiftung Konsumentenschutz, sagt, dass Marketingpraktiken nicht unlauter sein dürften. Aktionen müssten zum Beispiel an der Kasse auch abgerechnet werden. Grenzwertig findet Stalder auch zu schrille Plakate, die günstige Preise suggerierten, aber nur nüchterne Informationen enthielten.

Bei Werbung macht die Vernunft Pause

Für Hirnforscher Lutz Jäncke von der Universität Zürich sind die Verkaufspraktiken in Läden kongruent mit unserem üblichen Verhalten. «Für sich selbst zu werben ist ein Grundelement des menschlichen Daseins», sagt er.

Wir sind selten rational.
Autor: Lutz JäckeHirnforscher an der Universität Zürich

Als soziale Wesen müssten wir lernen, unsere Wünsche anderen Gruppenmitgliedern kenntlich zu machen. Detailhändler tun genau dies. Und Konsumentinnen und Konsumenten reagieren darauf, meist impulsiv und ohne Vernunft.

«Wir sind selten rational», sagt Lutz Jäncke. Die meisten Prozesse seien unbewusst. Das sei aber nicht gleichzusetzen mit zufällig. «Das Unbewusste ist kein Zufallsapparat», sagt er. Unbewusste Entscheidungsprozesse beinhalten zuvor implementierte Informationen, etwa Wissen und Erfahrungen. Steht man als Konsumentin im Laden, reagiert man auf Reize also unbewusst, aber nicht zufällig.

aktion.
Legende: Bei bunten Aktionen interveniert das Gehirn nicht von sich aus und fragt: Brauche ich das tatsächlich? Reuters

Kann man sich den Reizen entziehen? Nur mit viel Konzentration, wie Jäncke sagt. Studien zeigen denn auch: Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten kaufen mehr ein als sie sich eigentlich vorgenommen haben. Vom schlechten Gewissen rät Jäncke aber ab. Er findet es unnötig. Denn: Kaufen sei auch Geniessen – innerhalb des möglichen Rahmens zumindest.

Jederzeit top informiert!
Erhalten Sie alle News-Highlights direkt per Browser-Push und bleiben Sie immer auf dem Laufenden.
Schliessen

Jederzeit top informiert!

Erhalten Sie alle News-Highlights direkt per Browser-Push und bleiben Sie immer auf dem Laufenden. Mehr

Push-Benachrichtigungen sind kurze Hinweise auf Ihrem Bildschirm mit den wichtigsten Nachrichten - unabhängig davon, ob srf.ch gerade geöffnet ist oder nicht. Klicken Sie auf einen der Hinweise, so gelangen Sie zum entsprechenden Artikel. Sie können diese Mitteilungen jederzeit wieder deaktivieren. Weniger

Sie haben diesen Hinweis zur Aktivierung von Browser-Push-Mitteilungen bereits mehrfach ausgeblendet. Wollen Sie diesen Hinweis permanent ausblenden oder in einigen Wochen nochmals daran erinnert werden?

Meistgelesene Artikel

Nach links scrollen Nach rechts scrollen

11 Kommentare

Navigation aufklappen Navigation zuklappen

Sie sind angemeldet als Who ? (whoareyou) (abmelden)

Kommentarfunktion deaktiviert

Uns ist es wichtig, Kommentare möglichst schnell zu sichten und freizugeben. Aktuell sind keine Kommentare unter diesem Artikel mehr möglich.

  • Kommentar von Katharina Studer  (gino)
    Ignoriere ich! Ich kauf das was ich brauche. Der Rest Interessiert mich nicht!
  • Kommentar von Alex Schneider  (Alex Schneider)
    Ist es sinnvoll, den bei der Migros verbotenen Verkauf von Alkohol und Tabak durch die Töchter Denner und Voi zu unterlaufen; den Sonntagsverkauf zu pushen; Süssigkeiten auf Höhe von Kinderhänden anzubieten und M-Budget-Produkte zuunterst in die Gestelle zu legen, für Mitarbeitende und Kunden nur mühsam erreichbar; das Sortiment so auszuweiten und zu differenzieren, dass vieles nach dem Ablaufdatum entsorgt werden muss?
  • Kommentar von Hans Anreiner  (Hans.Anreiner)
    Manipuliert wird doch überall. Die Detailhändler sind doch geradezu harmlos. Medien, Staat und viele andere machen es doch genau so. Wieso wird in diesen Bereichen dieses Tehma nicht behandelt?
    1. Antwort von Charles Grossrieder  (View)
      Eher gutes Marketing als Manipulation, es wird ja nichts böswillig vertuscht, sondern Markteffizient präsentiert und macht auch Sinn.