Werbung soll provozieren, auffallen und im besten Fall viral gehen. Doch was passiert, wenn eine Kampagne Grenzen überschreitet? Der Schweizer Uhrenhersteller Swatch musste kürzlich eine weltweite Werbeaktion zurückziehen – der Vorwurf: rassistische Darstellung. Die Folgen seien gravierend, besonders im wichtigen chinesischen Markt, sagt Pascal Lago von der SRF-Wirtschaftsredaktion.
Pascal Lago
Wirtschaftsredaktor
Was war der Auslöser für die Kritik an der Swatch-Werbung?
Die Kampagne für die neue Swatch-Kollektion zeigte einen asiatischen Mann, der mit den Fingern seine Augen zu Schlitzen zieht. In China wurde dies als rassistische Verhöhnung asiatischer Augen interpretiert.
Wie reagierte Swatch auf die Vorwürfe?
Swatch zog die weltweite Kampagne zurück und veröffentlichte Entschuldigungen – sowohl auf chinesischen sozialen Medien als auch auf internationalen. Dennoch ist der Imageschaden bereits spürbar: Influencer rufen zum Boykott auf.
Gab es wirtschaftliche Folgen?
Ja. An der Schweizer Börse gehörte Swatch mit einem Kursverlust von über drei Prozent zu den grössten Verlierern des Tages. Der Vorfall trifft das Unternehmen in einem ohnehin schwierigen Moment.
Warum ist das Timing für Swatch besonders ungünstig?
Swatch ist derzeit stark von den Entwicklungen auf zwei Märkten betroffen: China und den USA. In China schwächelt die Wirtschaft, die Nachfrage nach Luxusuhren sinkt. Gleichzeitig erschweren neue US-Zölle von 39 Prozent den Marktzugang in Amerika – einem Markt, auf den Swatch wegen der China-Schwäche setzt.
Wie äussert sich Swatch zur Entstehung der Kampagne?
Auf eine kurzfristige Anfrage von SRF antwortete Swatch lediglich mit einer erneuten Entschuldigung. Weitere Fragen – etwa zur internen Kontrolle oder zu möglichen personellen Konsequenzen – blieben unbeantwortet.
Ist Swatch ein Einzelfall?
Nein. Immer wieder geraten Unternehmen mit ihrer Werbung in die Kritik. So sorgte American Eagle kürzlich für Empörung, weil in einer Anzeige die «guten Gene» einer blonden Frau gelobt wurden. Und Balenciaga provozierte 2022 mit Kindern in BDSM-inspirierten Outfits – der Vorwurf: Anspielung auf Kinderpornografie.
