Deutliches Umsatzwachstum - Lego, UNO und Puzzles heizen Schweizer Spielzeuggeschäft an

• Auch in diesem Jahr liegen unter vielen Weihnachtsbäumen wieder Spielwaren: Der Anteil einheimischer Unternehmen am Schweizer Spielwarenmarkt ist grösser als im letzten Jahr.
• Der Umsatz ist gemäss dem Branchenverband bis September im Vergleich zum Vorjahr um 8.4 Prozent gestiegen.
• Dies trotz grosser Online-Konkurrenz aus dem Ausland und der dauerhaften Schliessung zahlreicher Spielwarenläden.

Traditionelle Spielwarenhäuser verschwinden aus den Innenstädten – gekauft wird in der Schweiz dennoch mehr Spielzeug. Obwohl Traditionsmarken wie Franz Carl Weber zahlreiche Filialen schloss, behauptet sich der hiesige Markt mit Fachhändlern und Premiumprodukten gegen Billigimporte aus Asien.

Drei Etagen voller Puppen, Eisenbahnen, Plüschtiere und Lego: Der 1881 gegründete Franz Carl Weber war jahrzehntelang das Aushängeschild des Schweizer Spielwarenhandels, ein Besuch gehörte zum vorweihnachtlichen Ritual.

Der Schweizer Markt wächst, während viele europäischen Märkte rückläufig sind und der globale Markt stagniert.

Sandro Küng Geschäftsführer des Spielwarenverbands Schweiz

Doch dieses Kapitel ist zu Ende. Bereits vor fast zehn Jahren zog das Stammhaus von der Zürcher Bahnhofstrasse an den Rand des Hauptbahnhofs, im Juni verschwand der Laden ganz aus Zürich. Von einst 50 Filialen sind sechs übriggeblieben. Auch das Spielwarengeschäft Pastorini in Dübendorf schloss im September nach 114 Jahren die Türen.

Schweizer Spielwarenmarkt – zum Swipen

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  Drei Viertel des Schweizer Spielwarenmarktes bedienten die Spielkisten zusammen mit den grossen Playern Migros, Coop, Manor und Digitex Galaxus. Im vergangenen Jahr seien es noch zwei Drittel gewesen, sagt der Branchenverband.

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  Rund 30 Prozent des Spielwarenumsatzes werden inzwischen online erzielt. (im Bild: Braendi-Dog-Mitarbeiterin in Sursee)

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  Neben langlebigen Produkten und hochwertigen Materialien treiben laut Spielwarenverband Dauerbrenner wie Lego und Pokémon sowie kurzfristige Hypes wie Labubus das Marktwachstum an.

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  Mit einem Umsatzplus von über 20 Prozent wurden Klemmbausteine und Gesellschaftsspiele oder Puzzles zuletzt am meisten nachgefragt.

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Trotz des Ladensterbens wird aber nicht weniger Spielzeug gekauft. Laut Sandro Küng, dem Geschäftsführer des Spielwarenverbands Schweiz, stieg der Umsatz im traditionellen Spielwarenhandel bis September 2025 sogar um 8.4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. «Der Schweizer Markt wächst, während viele europäischen Märkte rückläufig sind und der globale Markt stagniert.»

Billigimporte als grösstes Risiko

Mittlerweile entscheiden sich rund die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten bei Spielzeug und Kleidung für einen Tiefpreisanbieter aus dem entfernten Ausland, wie eine Studie des Forschungsinstituts HF Partners vom September zeigt.

Chinesische Billigplattformen wie Temu, Shein, Aliexpress oder Wish seien «existenziell bedrohlich» für den Schweizer Spielwarenhandel, sagt Küng. Diese könnten qualitativ minderwertige und daher viel günstigere Spielwaren nahezu unreguliert in die Schweiz liefern. Da der Bundesrat solche Einkäufe als Privatimporte einstufe, entstehe eine «massiv ungerechte Übervorteilung durch die chinesischen Player». Zwar habe der Bund inzwischen Massnahmen angekündigt, konkrete Details oder Zeitpläne seien jedoch offen, sagt Küng.

Das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, hält fest: «Vorgesehen ist, Bestimmungen einzuführen, die es ermöglichen sollen, Angebote für gesundheitsgefährdende oder täuschende Produkte aus Onlineshops zu entfernen.» Diese würden jedoch nur auf Schweizer Onlineshops Anwendung finden. Ausländische Onlineplattformen wie Temu und Shein unterständen hingegen nicht der Schweizer Gesetzgebung.

Verlässliches Weihnachtsgeschäft

Mit dem Verschwinden der Traditionshäuser geht aus Sicht der Branche viel verloren. «Was mit Franz Carl Weber passiert, ist unglaublich schade», sagt Marc Trauffer, dessen gleichnamiger Familienbetrieb seit 1938 Holzspielwaren im Berner Oberland herstellt. «Es entsteht eine riesige Lücke im gut sortierten Spielwarenangebot.»

Gleichzeitig öffnet dies Raum für Neues: Familienunternehmen wie Amsler Spielwaren und die Spielkiste springen in die Lücke. So konnte die Spielkiste, ein Fachhändler aus dem Baselbiet, ihr Filialnetz zuletzt auf 14 Standorte in der Deutschschweiz ausbauen.

Weihnachten ist immer solide.

Marc Trauffer Schweizer Spielwarenhersteller

Erste Anzeichen über das diesjährige Weihnachtsgeschäft stimmen zuversichtlich. Schweizerinnen und Schweizer planen laut einer Umfrage von Nielsen IQ durchschnittlich 424 Franken für Spielwaren ausgeben – ein Plus von 14 Prozent und der zweithöchste Wert der letzten zehn Jahre.

Spielwaren werden neben Geldgeschenken denn auch am zweithäufigsten unter den Weihnachtsbaum gelegt, wie der Detailhandelsverband Swiss Retail Federation in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen EY herausfand. «Weihnachten ist immer solide. Mal mehr, mal weniger», sagt Trauffer dazu. Das hänge auch von den aktuellen Neuheiten ab. «Aber seien wir mal ehrlich, wer spart denn schon bei den Kindern?»